以蒙代爾的名義：「世界品牌實驗室」榜單公信力遭質疑

榜單公信力遭質疑

「世界品牌實驗室」為人所熟知，是在一年前。

2004年初，丁海森宣布，中國企業海爾入選世界品牌實驗室評選的「世界品牌百強」，列第95位。此事被媒體廣泛報導。與此同時，國內質疑其排行榜的聲音也不絕於耳。

當前權威的品牌價值計算的依據是收入：品牌價值被認為是品牌在未來若干年帶來現金流的折現。品牌所有者可以運用類似評估有形資產的方法計算其價值，品牌價值金額可以出現在資產負債表上。Interbrand「百強榜」的數據主要來源於摩根大通、花旗銀行和摩根斯坦利等第三方。

從操作程序來講，品牌價值的計算分三步。首先是對品牌進行財務分析，估算品牌在未來五年的收益以及相應的有形資產投入；然後是用未來收益減去有形資產回報，得出無形資產回報；最後把無形資產回報中品牌的部分分離出來。但在經理人公司的排行榜中，人們無法獲知評選的依據。

「數據的透明公開是很重要的。」一位不願透露姓名的專家表示，「國內的排行榜主要是沒有公開具體的數據，或者有數據、沒有來源。這樣它的準確性就很難說了。」

「它的品牌評估模型到底是什麼？數據來源不公開，模型也不公開。」一位知情人士質疑，「全都不收費，可能嗎？做排行榜不就是為了錢嗎？」他是丁海森的「老部下」，曾經多次參與過此類項目。

記者注意到，在那次讓「世界品牌實驗室」揚名的評選中，排在第100位的是「Xelibri」──西門子一款短命的手機副品牌，當時已經停產了。而「西門子」品牌本身卻未入選。

針對成立一年多的世界品牌實驗室自稱「國際五大品牌價值評估機構」，業內人士一頭霧水。

「這種說法我們沒有聽說過。國際上不大熱衷於搞這種排名。」Interbrand顧問周文女士對記者表示，「做專業的品牌價值評估，需要對企業的市場、顧客做方方面面的分析。排行榜不是目的，它是品牌價值管理的工具，通過計算幫助企業規劃品牌發展戰略、創造財務價值。」

上述知情人士的質疑更為直接，「一個連英文網站都沒有的『國際權威機構』，能對全球品牌進行調查嗎？」這位人士認為，編製排行榜不能「打擦邊球」，有關部門應該管起來。「調查此事需要各部門協同」。

排行榜工場

存在疑問的不止是「排行榜」，還有這家公司編製榜單的能力。由於能夠批量製造各行各業的排行榜，丁海森在業內被戲稱為開了個「排行榜工場」。

2003年是經理人公司各項排行榜啟動的關鍵階段。

從當年7月到10月，短短4個月的時間裏，經理人公司先後推出或開始編製《世界最具影響力MBA排行榜》、《中國化工500強排行榜》、《中國機械500強排行榜》、《世界最具影響力MBA排行榜》、「世界最具影響力高爾夫球場」、「中國房地產500強」。

而自11月開始，該公司又推出了徵集「世界經理人百人會」成員；「中國市場紡織品牌調查暨發布活動」和評選「世界經理人成就獎」等活動。12月10日，還成立了一家「世界商務交易所」。

事實上，除了推出「世界品牌排行榜」的「世界品牌實驗室」，總部在北京的經理人公司旗下還有世界金融實驗室、世界媒體實驗室、世界HR實驗室、世界企業實驗室等一堆「研究機構」。他們的主要工作，就是編製各類排行榜。

2004年後，這家公司又開發了「中國1000大製造商」、「企業網站100強」、「100最佳商務酒店調查」、「中國500最佳新產品」、「TOP 100最佳僱主調查」等多項產品。當然，這些活動有的縮水，有的無疾而終，但丁海森和他的公司卻在圈內聲名鵲起。

誰是丁海森

雖然經理人公司通過各種排行榜撈得大名，但公司CEO丁海森卻顯得異常低調。經理人公司員工表示。「他特別忙，經常在美國出差，他甚至不能接受電話採訪。我們都是用電子郵件跟他聯繫」。

按照丁海森公開的簡歷，此人在1993年賺了「第一桶金」──100萬元，那時他25歲。一年之後，他就擁有了千萬資產。後來，他在哥倫比亞大學和麻省理工學院獲得了兩個碩士學位。他在美國的公司總部設在世貿中心，因為「9．11」被毀。

記者掌握的資料顯示，從1993年起，丁海森就在國內從事各種收費調查、評比活動，當時丁的公司名為「導向廣告」。據「導向廣告」原工作人員透露，丁非常瞭解企業的心態。企業當時多以「會務費」、「調查費」、「宣傳費」等名義交錢參加評選，費用從幾千元到一兩萬元不等。「有一次評選『500家』知名企業活動，有386家公司打款過來。」這位員工說。

一份當時的財務統計顯示，該公司20個業務員平均每人每月能完成十幾萬的「業務成績」。

由於違規操作、濫用權威機構名義，1996年6月，「導向公司」被央視《東方時空》曝光，1997年7月被《南方週末》曝光。1997年8月，丁在上海被公安部門拘留。

第二年，丁海森赴美國學習，五年之後，他以「海歸」身份回國，繼續操作各種名義的品牌評比和榜單發布活動。此時，丁已經成功「漂白」了自己的身份。

丁海森的「品牌意識」強得驚人。很多人至今會把他的《世界經理人》網站誤以為是已有34年歷史，在納斯達克上市的國際媒介機構「環球資源」旗下那份同名月刊的網站。

「它和我們不一樣的。」《世界經理人》月刊員工告訴記者，「我們的《世界經理人》已經做了十三年。」

以蒙代爾的名義

丁海森宣稱經理人公司1999年在美國註冊，但在遷回北京之前的五年之中，所作所為卻不得而知。從飄然西渡到回國後大展拳腳，將丁海森的事業帶上一個新台階的，是1999年諾貝爾經濟學獎獲得者、「歐元之父」羅伯特．蒙代爾教授。

「蒙代爾一直想在中國辦這家公司。」丁海森表示。他在回國後宣布「公司成立了專門服務於1000個億萬富豪、500萬個百萬富翁的世界經理人俱樂部」。在現在的網站上，「億萬富翁」的數量變成了2000個，百萬富翁還是原來的數字。按照公司現在有一百名員工來計算，平均每人要服務20個億萬富翁、5萬個百萬富翁。

事實上，這家註冊資本600萬美元的公司之所以擁有「可信度」，就在於備受尊敬的蒙代爾教授擔任其董事局主席。

中國是蒙代爾最關注的市場之一，他多次出席世界經理人公司各類排行榜的發布會。記者在就經理人公司採訪蒙代爾教授時，蒙代爾教授表示：「我是這家公司的董事局主席，沒有直接參與運作，但是關注它的運作。公司CEO（丁海森）很有能力，給中國帶來先進的IT系統，將來會取得很大的成功。」

但是，對於世界品牌實驗室的品牌排行榜，蒙代爾教授沒有給出正面的回答：「品牌有很重要的附加值，今後像海爾這樣的中國品牌會越來越多。至於編製排名本身是有一定程序的，做得好對於行業就有價值。」

拿什麼拯救你，排行榜

「在中國，品牌評比帶來的刺激、對於消費者的影響和國外是完全不同的。」顧環宇對記者表示。顧是新華社《中國名牌》雜誌社主編，著有《中國品牌營銷全記錄》。

顧環宇認為當前排行榜市場的混亂有客觀原因。做品牌研究需要資源。國內做品牌研究只有十來年歷史，人才、數據、相關機構都非常缺乏。「大家有慣性，過去都聽政府的聲音；現在政府放手、由市場來說話，但市場本身良莠不齊，這就出現了權威缺失的現象。」

雖然市場暫時缺乏規範，但並不因此就需要「王者歸來」。排行榜不應由官方機構來做，不能拿政府信用來為企業做擔保，這已經成為共識。

「在品牌排行榜領域，其實在國外也沒有我們所認為的、帶有政府背景的『權威』，也是媒體、諮詢機構來發布排行榜。」他告訴記者。發布者不一定是ＮＧＯ（非營利組織），可以是在品牌領域長期有研究的公司或知名財經媒體。

不論誰來做，重要的是越做越「熟」。《福布斯》靠排行榜起家，它就形成了良性循環。國外排行榜最大的特點是：材料透明，大家不會有太大的異議。美國首富榜就比中國首富榜的爭議小很多。

在顧環宇看來，排行榜不應有直接的營利目的，研究標準應該是公開的。在當前，中國的排行榜編製者還有太多的工作要做，首先是「不要出現太大的偏差」。

「中國到底有沒有世界級的、進入百強的品牌？大家都希望有這一天，但從品牌研究的角度來說，還是有明顯距離的。」他表示，「我以前寫過一篇《娛樂化的財富排行榜》。受眾不妨把當前的榜單當娛樂，不要受榜單的影響，這樣商業化的勁頭會小很多。最後剩下來的，研究者、入榜企業都重視，對消費者也有參考價值的，就是金字招牌了。」

鏈接

記者從發給「上榜」企業的活動傳真件中得知，這次活動的承辦者是「北京日日調查有限公司」，由「北京導向設計集團」設計、策劃。拿著傳真件找上門去，接待記者的是一位自稱「北京導向廣告集團」的陳先生。

……經多方證實，當日接待記者的陳先生就是「導向」的總裁──丁海森。

……到底是為調查做的廣告，還是為廣告做的調查？主辦者、承辦者、參與者都心知肚明，蒙在鼓裡的就剩下消費者了。……家用電器商業協會劉秘書長看到「自己」發的證書，居然大為震驚，劉秘書長說：「活動是我們主辦，可我們協會從沒給任何企業發過什麼證書或獎牌，而且這證書上的章也不是我協會的原章。」一再追問下，「導向」的一位姓方的女士終於承認：蓋在證書上的章，是該集團用電腦做出來的。