產品行銷 兼顧道德法律

個案描述

二次大戰後，由於戰後嬰兒潮的出現，使得嬰兒食品的銷售劇增。1957年已開發國家出生嬰兒440萬，使雀巢公司在這年的銷售額也創新記錄。但是1970年以後，已開發國家人口出生率減緩，雀巢公司開始把開發和銷售轉向人口正在迅速增長的第三世界國家，期望開拓新市場商機。

營銷廣告造成誤導

雀巢公司在第三世界國家利用媒體強力推銷人工奶粉，僱用一般人員穿著護士服在醫院發送免費試用奶粉，以包裝上強壯的金髮嬰兒照片宣傳人工奶粉比母乳進步。然而，雀巢公司在當時是不具有醫學專業的乳品公司，基於商業利益宣傳母乳替代品，並強調人工奶粉勝過母乳的概念，使得許多第三世界的母親們即使經濟條件極差，亦願相信廣告內容，為了讓嬰兒得到更好的營養，而選擇購買較貴的進口奶粉。

根據當時一份研究報告指出，衛生環境條件極差的第三世界國家中，因水質不良關係，導致被餵食沖泡式奶粉的新生兒比被餵食母乳的嬰兒，死於肺炎與腹瀉的可能性，分別高了4倍與25倍。雀巢公司因片面宣傳其產品的母乳的替代作用的營銷方式，可能讓嬰兒不必要的死亡風險增加。

慈善團體發聲抗議

1974年，名為「向貧窮開戰」的英國慈善組織出版了一本《殺害嬰兒的凶手》在這本28頁的小冊子裡，雀巢公司被指責為在非洲、南美洲等發展中國家進行愚民營銷活動。

雀巢公司在當時已是發展中國家嬰兒奶製品最大供貨商，顯易成為社運份子批判商業社會的靶子。不久，一個設在德國的「第三世界工作小組」又發行了德文版《殺害嬰兒的凶手》。抗議人士指出，雀巢公司有「不道德行為」，並把那本小冊子重新取名為《雀巢殺害童嬰》。

雀巢受到輿論壓力時，決定站出來為自己辯護：向法院提告。最終因為沒有足夠證據證實「雀巢公司是嬰兒殺手」而贏得官司，然而，法官在宣判時說道：「如果公司想避免再受到道德和法律上的指控，必須改變產品推廣方式。」

雀巢贏了官司，卻失去了媒體和消費者對它的信任，更多的不利報導接踵而至，1977年美國爆發了「抵制雀巢產品」運動，除了批評雀巢公司的不道德行為，反對雀巢在第三世界國家傾銷嬰兒奶粉，甚至遊說美國公民不要購買雀巢的產品。雀巢公司勇於為自己辯護，反而遭到更多新聞媒體、輿論批評的壓力。使得雀巢公司即使在美國不生產銷售嬰兒乳製品，但其美國分公司也因抵制運動遭致巨大損失。

亡羊補牢仍待考驗

1980年年底，雀巢公司意識到法律手段並不能解決其所面臨的問題，必須正面響應消費者及慈善團體的訴求，積極採取有效的消毒政策。雀巢隨即調整產品推廣方案，並在廣告上加入母乳餵養的好處等營養學常識。此外，在華盛頓成立「雀巢營養學協調中心」，要求各地經銷商注意平衡市場推廣和營養常識普及的宣傳力度。

1981年，雀巢瑞士總公司發表聲明，支持世界衛生組織通過的「經銷母乳替代品建議準則」，並且提供詳細的報告，說明其已經採取的一系列措施，來年並針對在第三世界國家的所有經理人員進行了細緻的指導，要求履行這項準則。

1982年，雀巢公司宣佈成立「雀巢嬰兒乳製品審查委員會」，由無爭議、獨立的教會領袖、科學家和教育專家所組成，作為監督「經銷母乳替代品建議準則」實施情況的獨立機構，並根據需要提供建議，此舉無疑是為了挽回消費市場對其產品的信任。

一個跨國企業，其版圖有多大，似乎也代表議題延燒的速度有多快，也由於雀巢的態度一直到1980年末期才逐漸軟化，但光是嬰兒乳製品一項直接損失卻已高達4000萬美元。

水能載舟 亦能覆舟

美國經濟學家Milton Friedman曾說：「企業的社會責任就是增加公司利潤。」企業的首要責任就是追求利潤，追求股東利潤最大化。所以在當歐美等先進國家，年出生率逐年下降的情況下，雀巢將產品推銷到高出生率的第三世界國家，以增加其奶粉銷售量。站在企業追求利潤的角度上來看，這樣的作法明確且具有商業概念。

當雀巢面對「殺嬰兒公司」這項對企業形象來說極為負面的指控時，否認雀巢奶粉是造成嬰兒死亡的元凶，鞏固利己原則無可非議。然而，嬰兒的死亡雖不一定是雀巢的問題，雀巢也不一定要為此負責任，但雀巢頂著大型國際企業的光環，各方都以高標準審視雀巢，因此在事件發生後，即使沒有證據足以證明雀巢就是造成嬰兒死亡的直接凶手，抗議團體難免還是會將注意力放在雀巢身上，希望雀巢這樣的大公司能夠為嬰兒的死亡做出誠意的響應與補償，此時雀巢越是否認，反而造成各方否定雀巢的意識更為高漲。雀巢公司為自己除罪化的態度與作法，在短期內似乎幫雀巢公司解決了官司纏身的問題、但就長期、全面的角度思考，這樣的聲明是否真能幫助公司保住優良企業的形象？

其實，長達10年的抵制雀巢運動是可以避免的。身為跨國企業，無論財力或實力都很驚人的雀巢，每年投入大量的營銷預算，不斷擴大市場面與產品線；然而，不重視消費端的訴求、淡然響應各界對於其道德問題的批評聲浪的結果，反而使其被廣大的消費市場加上傳媒所帶來的負面影響力，造成自身財務以及商譽的巨大的損失，真可謂：水能載舟，亦能覆舟。

身為一家優良的企業應該肩負著什麼樣的企業責任，用什麼態度來處理這類問題？企業管理中有一個很簡單卻很重要的道理，那就是「顧客至上」、「顧客好，企業才會好」，雀巢公司雖然提供了質量最佳的產品給消費者，給嬰兒最好的奶粉。然而，不同市場有不同的情形，比起先進國家的市場，第三世界的市場還存在著水質問題、婦女無識字能力等問題，身為一個良心、真正為顧客著想的企業，該是站在消費者的立場思考，為其充分考慮，提出合乎當地消費者需求的產品，雖然成本可能會比較高，但是比起因罔顧消費者權益，而引起全世界性、長達十年的抵制雀巢運動來說，這樣的成本實在小的多了。

雀巢的營銷焦點可著重母乳替代品的便利性並強調使用時機。例如：婦女需外出工作、乳汁分泌不足，以及其它無法哺育母乳的情況下才必須使用，而非將營銷重點放在該產品比母乳好，或利用當地婦女的無知獲利。

雀巢的服務範疇，有責任與義務教育消費者正確的產品使用方式，例如透過圖片、影片教學的方式教育消費者正確的使用方法，由於第三世界的媽媽識字能力較差，若能透過服務人員口頭傳達效果更好。

除了主動倡導母乳對嬰兒更好的觀念、教導第三世界媽媽正確的使用方法之外，雀巢還要克服第三世界媽媽使用問題和水質問題，較佳的作法也許是發展出客制化的產品，例如使用真空無菌包裝，只要透過簡單的加熱過程，產品一打開就可以讓嬰兒飲用乳品，不用顧慮水質與殺菌的問題，雖然成本較高，卻才是跨國企業面對多元市場較為恰當的行為。

除了改善服務與產品，雖然無直接證據可以證明雀巢奶粉是造成嬰兒死亡的主因，然而嬰兒的死亡，雀巢公司也難辭其咎，與其一味否認，讓大眾認為雀巢是一間冷血、無人性的公司，造成負面的企業形象，不如勇於承擔、主動對受害家庭提出補償，釋出善意，才能再度贏得全球廣大消費者的信任與青睞。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)