「市招」、「壺」：古代醫藥廣告的奇妙之處（圖）

2008-11-10 01:38 隨著社會的發展，廣告已被廣泛應用於各種社會經濟活動中。然而你是否知道，醫藥廣告在我國古代早已有之。那時的診所和藥店十分講究「市招」，所謂「市招」實質就是醫藥廣告，且頗具情趣及行業特色。

我國古代的醫藥廣告興起頗早，其中以宋代最為突出。如《清明上河圖》中描繪的趙太丞家，治病兼售生熟藥，門前豎起高出屋檐的布制大路牌廣告，突出介紹各種中藥丸散膏丹治病的神奇作用，信息傳播甚廣。南宋御醫王繼先，祖上傳一靈驗丹方，名為「黑虎」，王氏以「黑虎王家」作為市招，名聞遐邇。汴京城中有一專售疝氣藥的李家藥肆，因為病人少，便請名匠刻制了一頭木牛作為市招，結果求藥者絡繹不絕。宋饒州高姓，世售風藥，其商標為一大力士手執叉鉤，牽一黑漆木豬，人稱「高屠」，自樹商標後，求購風藥的病人不斷增多。這種文字市招甚至影響到近代，例如舊時北京的愛德堂藥房，置有一個寫有「愛德堂瀋家祖傳七代小兒珍丹只此一家別無二處」的21字衝天招牌。

最有趣的是，一些藥店還善用名人效應。如南宋臨安的嚴某，坐堂行醫兼開小藥鋪，專治痢疾，病人不多。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不癒，應召入宮。嚴某治癒了皇帝的痢疾後，皇帝大喜，授其官為防禦，又賜以金杵臼。於是嚴家打出「金杵臼嚴防禦」的市招，從此藥鋪名聲大振。還有一位婦科醫生陳沂，因為治好了康王趙構的王妃，康王賞賜御前羅扇。陳氏子孫後來散佈浙江各地，傳家寶物御前羅扇自然沒法分家，於是後世就在各自門前豎起一把木製的大羅扇以為市招，「大扇陳」在浙江綿延數百年而不衰。與此類似的還有「金鐘李氏」，因治癒皇子腸瘍，皇帝賜官不做，卻接受了所賜的金鐘，懸在門上，從此，「金鐘李氏」名噪數百年。

中華民族的文化精品——對聯，更被藥店廣泛採用。過去有個醫師叫程道周，他在自家的藥店題了一副對聯「但願人皆健；何妨我獨貧。」文如其人，從聯語中人們會體會到，程先生一定是一位心地善良、慷慨為人的好醫生。與另一聯「但願世間人無病，何妨架上藥生塵」有異曲同工之妙，頓時便縮短了藥家與顧客的感情距離。又如「借他萬國九州藥，救我呻吟痛苦人」等均寓意深刻。而「熟地迎白頭，益母紅娘一見喜；淮山送牽牛，國老使君千年健」等藥名聯，不僅體現了經營特色，還讓人置身於妙語連珠的詩詞氛圍之中。

善用模型實物是古代醫藥廣告中的又一奇妙之處。如「懸壺」(壺是古代盛藥的葫蘆)便是藥店、診所的標誌。一些走江湖的郎中也身背葫蘆，作為行醫的「招幌」。有的藥店還懸掛「魚符」(用石片或木頭彫刻的魚形幌子)作為象徵，因為魚不分晝夜，總是睜著雙眼，懸掛魚符就意味著這家藥鋪不分晝夜為病人服務。元代熊夢祥《析津志》中描述「醫小兒者，門首以木刻板作小兒」、「又有穩婆收生家，門首以大紅紙糊篾筐大鞋一雙為記」。又如某眼藥鋪所繪藥品「眼藥酸」的商標是「一頭戴皂色高冠，身穿橙色大袖長袍者，此人身前身後挂有成串的眼睛球，冠兩側亦各嵌一眼睛球，所戴冠前尚挑一個眼晴球，身挎一長方形袋囊，上面也繪一大眼睛球。」 直到明清時期的北京眼藥鋪，懸掛的白木板上還是繪著幾隻人眼睛。

有人用牛、馬、豹、魚骨、海龍等形狀作廣告市招，效果都比較好，這類醫藥廣告到元明清以後，更加普遍。還有一些串鈴賣藥的江湖郎中，一手持串鈴搖動，一手持招牌，在民間流動行醫，或設地攤賣藥兼為人治病。為求人來買，有的郎中常持竹板敲打，並用嘴宣傳，江淮地區稱此為「賣嘴郎中」。