紐西蘭奇異果行銷寫傳奇　全球年銷　1億箱

2009-06-07 13:46 紐西蘭奇異果成功進軍臺灣10年，深入民眾生活需求展開創意行銷，先打知名度，再分眾攻親子客層，近年主攻上班族，在臺年銷530萬箱，全球銷售 1億箱；足為臺灣水果外銷借鏡。

"系金耶！"這句話許多人耳熟能詳，因為很多人聽到這句源自閩南語的發音雙關語廣告詞，不只會心一笑，同時也在腦海裡記下奇異果除了綠果肉，還有金色的黃金奇異果。

再往回溯，"一顆奇異果的維生素C是柳丁的1.7倍、維他命E是櫻桃的2倍、膳食纖維是鳳梨的 1.7倍、抗氧化力是蕃茄的3.3倍，鈣質是香蕉的5.2倍...。"這些讓人耳目一新的營養資訊，即使數字記不住，也已在消費者腦中烙下"奇異果營養高過平日習慣吃的水果"的印象。

這兩大類行銷內容，就是紐西蘭奇異果開始在臺灣消費者腦海萌芽的種子，讓民眾對這來自南半球、臺灣沒有出產的水果印象深刻。

這類行銷創意從何而來？紐西蘭奇異果國際行銷公司經理黃永琦說，紐西蘭奇異果的行銷，會放手讓當地行銷機構進行市場調查，深入當地民眾的生活需求；"系金耶！"就是透過發音雙關語，取得消費者的認同。

至於營養價值介紹，黃永琦說，這是要讓全臺灣民眾透過"奇異果有助健康"的廣告內容，進一步認識奇異果，藉此打開奇異果在臺灣市場的知名度。

回顧紐西蘭奇異果在臺灣行銷10年，黃永琦說，基本上可分為三階段。前述兩個廣告內容模式自1998年持續到2004年，目的是創造知名度；2005到2007年廣告內容主攻媽媽與小孩，吸引媽媽為孩子及自己添營養而吃奇異果。

從銷售數字來看，紐西蘭奇異果在這兩階段行銷期間，由最初一年賣不到10萬箱，進展到一年賣 400多萬箱；黃永琦說，這證實行銷從全客層拓展知名度，轉入親子分眾客層是正確的。

接下來就是近兩年再掀廣告話題的幾支廣告，宣告主攻上班族客層，正式進入第三階段行銷。

例如結合臺灣民眾瘋單車，以誇張幽默影像表現一位吃了奇異果的粉領族，如何在輕鬆、優雅狀態下，超速騎過其他運動型男子奮力騎的車速，甚至還可以邊騎邊織毛線。

又如最近廣告鎖定去年起不景氣襲擊，工作顯得寶貴，職場競爭激烈，卻有上班族體力不支，一聲"現在才下午三點、趕快起來、老闆就在你身邊..."的搖滾樂歌聲，再度打入常感過勞的上班族的心，讓不少上班族一沒精神，會忍不住開玩笑的說："我需要吃一顆奇異果了"，作為呼應。

黃永琦說，紐西蘭奇異果搶攻上班族分眾客層後，在臺年銷量已破 500萬箱；近期再與超商合作，以一綠一金兩顆奇異果加一根湯匙一起賣，搭上超商主攻上班族用餐行銷路線，加上超商便利性強，再加上廣告話題發酵，銷售量應會不錯。

她進一步表示，紐西蘭奇異果行銷策略很有節奏感，每一階段最後一年，都會立即構思新客層行銷話題與內容。這些內容不是憑空產生，都是根據市場調查資訊切入，因為有備而來，所以能讓消費者的心產生共鳴而購買。

不過，她也強調，正因為紐西蘭奇異果的外銷手法重視在地文化，在臺灣水果主力市場仍是傳統市場的情況下，在臺鋪貨75%到80%仍是走批發市場與水果攤，其餘20%到25%才是走量販、超市等現代連鎖通路系統；每年約以營收的5%作為行銷經費，帶動銷售量。

黃永琦說，走入超商銷售的手法是新嘗試，雖不一定會創下極高銷量，但應可強化紐西蘭奇異果的品牌形象，深入上班族的心。

紐西蘭奇異果的行銷成功不只限於臺灣。她說，紐西蘭奇異果2008年全球銷售已達 1億箱，其中第一名是日本，第二、三名都是歐洲國家，第四名是韓國，臺灣高居第五名；奇異果已是紐西蘭外銷市場最大宗水果，佔紐西蘭外銷水果產值50%之多。

除了把握南、北半球產季不同，成功行銷全球，紐西蘭奇異果還發展授權栽種的授權費收入，但僅授權在日本、韓國及義大利栽種；這 3國多數只做內銷，且產季不同，不會影響紐西蘭奇異果的外銷量，反而可以豐富收入類別。

展望今年銷售量，黃永琦說，由於中國大陸也產奇異果，紐西蘭強調品質的不同，進行市場區隔，相信仍深具全球市場市佔率優勢。

紐西蘭奇異果的多元、創意、大膽行銷，成功打入現代人的心，深耕全球市場、擺脫競價包袱，或許也可以作為水果王國臺灣拓展鮮果外銷的借鏡。