豐田一腳「踏」空 損失十億？

一位客服經理在停車場中檢查一輛2010年的豐田凱美瑞轎車

據估計，豐田汽車公司(Toyota Motor Corp.)召回和停售汽車帶來的短期影響將使之付出10億美元左右的代價，而如果這家世界最大的汽車生產商不迅速採取措施控制其後續影響，那麼從長遠來看，這個目前為止完美無缺的品牌所承受的損失將遠不止這個數字。

豐田在週一打破接近一個星期的沉默，開始公開討論客戶對於其車輛突然加速問題的擔憂。它在美國主要市場的報紙上打出廣告解釋情況，其美國銷售部門負責人蘭茨(Jim Lentz)也開始接受一系列電視採訪。在日本，該公司擬於週二就召回問題舉行首次新聞發布會。

品牌管理專家、偉達公關(Hill & Knowlton Inc.)駐東京董事總經理吉川祥一(Shoichi Yoshikawa)說，幾乎每一家公司都會遇到召回問題，就看你事後採取什麼措施；如果遲遲不解決，公司品牌價值就朝著一個方面穩步行進：下降。

豐田的「召回」噩夢

豐田的多款車型所存在的內在缺陷可能導致車輛突然加速。作為對外界擔憂的回應，豐田決定暫停銷售其旗下的八款車型，包括在美國十分暢銷的凱美瑞。《華爾街日報》的傑夫·本奈特(Jeff Bennett)分析了這一事件給豐田公司帶來的影響。

加州聖巴巴拉跟蹤汽車殘餘價值與品牌價值的公司Automotive Lease Guide相信，如果豐田不迅速解決問題，在沒有進一步召回的情況下，它在人們心目中的質量分數可能下降20%，從而導致其汽車殘值下降4%。如果租賃後返還的汽車價格下跌，豐田可能需要計提更多撥備。殘值下降還會減少消費者在以舊換新或轉售二手車時獲得的價格。

據吉川介紹，品牌價值的下降是綜合銷售減少和股價下跌等因素而得出的。

豐田尚未披露北美產銷停頓、歐洲和中國連帶召回帶來的影響，但自1月21日因突然加速問題發出第二個召回令以來，其市值已經下跌18%，跌去2.55萬億日圓（合282億美元）。

德意志銀行(Deutsche Bank)駐東京汽車分析師桑格(Kurt Sanger)表示，豐田北美製造產能已有約60%停產，而停售八個型號的汽車可能會使該公司每週失去最多18,600輛的銷量。

桑格說：我們認為這是一個1000億日圓（合11億美元）的問題。

豐田汽車向客戶致歉

豐田汽車的美國銷售部門總裁吉姆·蘭茨(Jim Lentz)週一向客戶致歉，並談及他的擔憂。
他預計豐田因召回和工廠停產而產生的直接成本在500億-600億日圓。不過算上支付租車費用、為無法再出售的存貨向經銷商提供補貼等間接成本，豐田的總成本可能在1,000億日圓。

上述估計還不包括無形的因素，包括品牌形象削弱、可能遭起訴以及廣告開支可能增加。

東京研究公司Advanced Research Japan的分析師遠籐浩二（Koji Endo）說，他覺得銷售暫停可能持續一個月，銷量損失約10萬輛。由於受影響的車型平均每輛車毛利潤在70萬日圓左右，遠籐浩二預計豐田將為此損失大約700億日圓。

豐田發言人拒絕就暫停銷售和生產將給公司帶來多大損失發表評論。

截至2009年3月31日，豐田已經為所售出的車輛拿出4292億日圓保證金，但該公司說這筆錢並非用於支付召回成本的資金。

豐田可能還被迫增加廣告和促銷方面的開支。在截至2009年3月31日的上一財年，豐田開支為3892億日圓，較上年下滑20%，因公司在全球經濟低迷之際縮減了開支。

信用評級機構也在密切關注豐田的品牌形象。

豐田資產負債表內有逾290億美元現金，借貸水平很低，因此並沒有出現信貸風險，不過評級機構惠譽(Fitch)上週將該公司的A+評級列入負面觀察。惠譽說，召回和暫停銷售給豐田的質量聲譽帶來了不利影響。

信用評級機構穆迪（Moody's）和標準普爾(Standard & Poor’s)說，豐田當前的行動尚無影響，不過標普上週警告說，如果豐田品牌形象削弱，其評級可能遭下調。

公司信用評級下調可能導致其在債市籌資成本更高。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)