中國：世界奢侈品牌的救世主 卻不知道自我救贖

2010-10-27 20:45

近幾天關於中國奢侈品消費增幅居世界首位的新聞見諸各報紙網站。據貝恩公司betway体育手机网 的諮詢報告顯示，全球奢侈品銷售額今年將增長10%至1680億歐元(合2350億美元)，遠遠高於該公司四月份預測的4%的增長率以及2008年的銷售額。中國以30%的增長速度高居榜首，

2010 年Chiristian Dior全新的Lady Bag直接從上海的黃浦江畔取景，將法式優雅和上海風情完美結合;同樣是在2010年Karl Lagerfeld為Chanel設計了「巴黎•上海」系列，解放軍帽的設計，讓時光穿梭回到三四十年代風情萬種的舊上海Prada把2010年春天的廣告短片交給了藝術家楊福東。大牌對中國市場的種種親近舉動，無不透著對中國市場的嚮往。

中國已經成為挽救奢侈品牌逃離經濟危機的救贖地。中國龐大的奢侈品消費群體不僅帶動了本國奢侈品銷售的「井噴」，伴隨著「出境游」，對世界其餘各國的奢侈品消費也是貢獻頗豐。

貝恩公司預測美國今年的奢侈品銷售額將增長12%，很大程度得益於奢侈品百貨的良好表現。九月的betway体育手机网 數據顯示，富裕遊客是推動美國今年奢侈品消費的主要動力，尤其是來自中國的遊客出了很大一份力。

在法國，當中國遊客走進香榭麗舍大街的時候，老闆會親切地問：「你是中國人嗎?」中國內地的旅遊團在巴黎的奢侈品商店已經可以享受最高級別的「關門服務」。從之前的「Made in China」變成了「Made for China」。

奢侈品強勁的復甦勢頭已經不可逆轉。全球最大的奢侈品公司LVMH集團今年頭九個月的銷售額同比增長了14%，英國時尚集團Burberry也在截至九月底的最近一個季度的報告中稱，銷售額實現了兩位數的增長。美國的Do Right集團旗下的奢華定制護膚品VII在過去的第三季度也保持了良好的增長態勢，一個銷售人員略帶神秘地告訴我們，他們的新鮮血液來自東方。

盲目的符號消費：不選對的，只選貴的

目前，眾多奢侈品牌在中國風生水起，而盲目的符號消費又為眾人所詬病。不僅使人想起《大腕》裡的一句經典台詞「什麼叫成功人士?成功人士就是買什麼東西都買最貴的，不買最好的。」Gucci紐約旗艦店的銷售人員Wendy說:「中國消費者進店不挑款式，不看是不是適合自己，單純地看價格，買最貴的」。

當消費行為成為僅僅追求商品背後的符號價值時，消費對自身而言就是慾望的滿足，對他人而言就是炫富的一種表現。如此一來，人很容易被標籤化，判斷一個人是否成功和高尚的標準，變成他能否消費得起某種商品。這一觀念最終會導致社會的物質化。

目前在中國，奢侈品的符號遠遠大於它的實際價值。消費者是在消費符號，因為符號可以帶來愉悅、興廢、炫耀、身份、地位、階層、高級等美好的心理感覺。奢侈品的A貨、高仿品氾濫市場也從側面說明符號消費對消費者是如何重要。消費者往往並不在意或已徹底忘記了一個LV包的材質，但消費者特別在意LV包的 LOGO----符號是否能被別人清晰地看到。街頭上跑著掛著奔馳標誌的奇瑞，就是中國的「LOGO文化」。

國人應該形成正確的奢侈品消費觀，正像日本作家金子由紀子所提出的「不持有生活」那樣，

它倡導人們在物質相對豐富的條件下，只選擇真正需要的、喜歡的、能夠持續使用的、有品位的東西。這種生活方式要求人們秉著：超過自己管理能力的物品，不持有;不留戀的物品，不持有;無法回歸自然或轉讓給其他人的物品，不持有;和自己的生活風格不符的物品，不持有等生活觀點。保持按需消費，個性化消費，綠色消費等心態。

奢侈品是奢華生活方式的代表，但是要選對的，不選貴的，如今在奢侈品風尚圈裡興起的「定制文化」就是對的文化的極致表達。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)