一元店　戰勝美國經濟危機(組圖)

2011-03-05 13:53

美國消費者的心態和花費模式的改變，促使標榜價廉物美的一元店生意其門如市，銷售行情比大型連鎖店沃爾瑪更為優勝。一元店，逆市狂開分店，利潤賺過億美元，上市投資，成功在經濟危機下，以一元貨品屹立不倒，其經營策略如何取勝呢？

Dollar Tree在全美的分店總共有4,009間，商店的前窗和大門，貼滿標誌：「一元」，「所有東西一元」，面對大型連鎖購物中心沃爾瑪 Walmart Supercenter，一元店也無懼來一場正面硬拚，在其旁邊開設新店，方便更多的顧客先到沃爾瑪格價，再來一元店光顧。

事實上，美國經濟危機下，各行各業的銷售金額也大受影響，一元店卻逆市彈出，公司盈利創出記錄。與此同時，沃爾瑪和其他同類型連鎖店的銷售額卻連續六個季度下滑。目前，沃爾瑪轉投非洲市場，計畫購入撒哈拉城鎮的折扣零售商Massmart，尋求新開發地區的業績增長。

養育五名小孩的布里奇弗蘭克(Bridget Frankel)，五年前，全家從俄亥俄州搬往北卡羅萊納州，她的丈夫已被迫轉業四次，加上居住的夏洛特 (Charlotte)地區失業率高達10.4％，她對家庭的經濟前景毫無信心，前往一元店消費成為她的最大樂趣。以往，當她需要為孩子購買學校用品和節日裝飾或其他東西，她的首選是沃爾瑪。但是，她已經把購物的陣地轉為一元店，她說：「在這裡，我給小孩子５元，他們就像尋寶一樣，找到很多不同的東西。」

布里奇說，小孩通常會拿起玩具，有一次女兒買了一個修甲小禮包回來。她笑說：「那是很難以置信的，才一塊錢。」

經濟大蕭條的日子，重創美國的零售業，高檔品牌的商店例如Saks 和Abercrombie & Fitch生意下跌超過25％，電器城 Circuit City更是結束營業，全美各地到處有宣告破產和關門的商店，留下清空的貨架。

消費分析家指稱，經過多年來，美國人借貨消費或是入不敷支的緊縮生活，要走出經濟崩潰的危機，只有改變他們的消費習慣。廉價是betway体育手机网 的綽頭，真的如此嗎？市場調查顯示，美國奢侈品消費市場有回升，消費信心指數上升，美國人又再買東西了。但是，更多的消費者走到一元店。

一元店　連開分店　賣到上市？

當你走進夏洛特的一元店時，你會發現這裡幾乎是「中國製造」的收集站：墊子，餐具，塑料花等，這些開倉平賣的東西似乎不太實用。不過，隨著消費市場的轉變，這些一元店 Dollar Tree，Dollar General和 Family Dollar等，全店只有大約25％至30％的商品一元出售，其餘貨品保持10美元以下，而且不再只推出「垃圾」太實用的東西。

相反，大約有70％的產品是日常消耗品，如乾貨，飲料，紙巾，牙膏和尿布。這是人們生活的必需品，吸引更多人流。八年前，一元店Dollar General大約60%的商品是日常消耗品，現時有78%的這些產品是美國品牌：可口可樂，麥片，Tide 洗衣液和Bounty清潔用品等。

副總裁瑪麗溫戈登(Mary Winn Gordon)說，「這些全國知名的品牌同意讓我們以低價錢來出售，為客人帶來信心的廉價選擇，目前增長最快的客戶是年收入超過７萬美元的家庭。」這家一元店Dollar General在全美35個州設有9273間的分店，公司總值高達120億美元。

其營銷策略的成功，其中一點可說是「逆市而行」，在房地產市場的軟弱時，他們反而大規模開店，2008年多開250間分店，2009年增加500間，預計今年將會再擴充600間新店，所有商店銷售更多元化的商品。2009年11月一元店Dollar General上市，股價上漲了 33%，走勢驚人。

在過去的幾年裡，一元店已變得更有競爭力：店面更明亮，更有條理，更容易讓顧客瀏覽貨品。這些商店的擺設也變得更具戰略性，移動高流量的物品，如紙巾和清潔用品到店舖的最後方，直接強迫消費者經過利潤率更高的貨架，而且把季節性的物品放在最前面，吸引顧客的目光。

這些舉動為一元店帶來創記錄的利潤。12月初，Dollar General 宣布季度盈利較去年上升68％，直至八月底，Family Dollar 的季度利潤為3億5800 萬美元，達到23％的升幅。從 2010年2月到十月底，Dollar Tree淨賺2億3480萬美元，比較４年前同期增長 149％。

賣一元　何來賺那麼多呢？

一元店主要開設在租金低的地區，向中國或其他地方入口廉價貨品，並保持店舖面積空間小。一元店的店舖面積平均是 8,580平方英尺，沃爾瑪平均達10.8萬平方英尺，其特大購物中心 Supercenters 佔地18萬5千平方英尺。

店舖面積細小，可令成本減低。一元店Family Dollor的總裁霍華德(Howard Levine)說：「一元售價的項目，可以賺取很大的利潤。因為你不會進口大量的貨品，除非該貨品賣了很多。目前，我們有6,800間分店，如果每間店賣一件貨品，等於賣出6,800件，不管來價多少，盈利是很快增長的。」

一元店生意的生意會被打倒嗎？偶然，人們會聽到一些消息，關於一元店質素惡劣的貨品，例如去年５月份，引起兩名男孩塞息死亡的玩具彈槍，就是在一元店出售的，政府也立即下令召回。有家長買了一個塑料足球給兩歲兒子，不到數天，足球出現一個像膿腫的氣泡。

貨品的安全，當然是消費者考慮到一元店消費的因素。但是，更為緊迫的挑戰是，隨著經濟復甦之際，消費者有可能會恢復到較高價位的店舖購物。高級副總裁唐漢布倫 Don Hamblen指出，必須要突破消費者認為一元店質量惡劣的觀念，事實上根據調查，95％一元店的顧客表示在經濟好轉後，他們會繼續在那些商店購物。

目前，最頭痛的是面對大零售商沃爾瑪的挑戰，霍華德說：「一些物品，沃爾瑪的售價不可能輸給一元店，如尿布。」在夏洛特地區的一元店，42片裝2號的好奇(Huggies)尿布賣10美元，沃爾瑪就賣8.97元，有時，也會推出一元特價區來對付鄰近的一元店。

正面交鋒下，一元店有可能抵受不住零售巨頭的打壓，沃爾瑪正在各城市找尋一些面積較小的地方，開設小規模的優惠商店smallmarts，全球證券分析員理查德(Richard Hastings)表示：「如果你喚起沃爾瑪的「緊張」，他們就會向你窮追猛打。」這正是近年來，一元店努力改善形象的主要原因。

麗莎艾布拉 (Lisa Abrams-Coltrane)失業後，成為一元店的常客。她在店內揀選了十樣貨品，漢堡包，薯條，棕欖香皂和咸菜等，她準備支付10元的消費，她說：「每個人都試圖得到最平的交易。」不過，有一些朋友從來也不會蹅足一元店，幾年前，她也是如此。但是，現在呢？她說：「我很喜歡在這裡買東西，有些人覺得貶低身份，我不理解這一點，有4000多間這樣的商店，並不是所有顧客也是窮人。」