八零後之痛(圖)

2011-11-28 00:34

去年年底的一個晚上，35歲的醫藥營銷代表雍躍鵬（音）在網上閑逛，來到了優酷網──中國的Youtube。然後，他點擊了一部網路小電影，這部電影已經在網際網路的聊天室裡和中國的媒體上製造了一些喧囂。這部電影是《老男孩》，講的是兩個中年男人為了他們在20世紀80年代心目中的音樂偶像──邁克爾．傑克遜（Michael Jackson）而走上舞臺。雍看得入迷了。「電影中的每個細節都那麼真實──音樂、服裝、都是那個年代的樣子，」他說，「到結尾的時候，我被感動了，差點落淚。」並非只有他有這種感覺。根據優酷的統計，有3500萬人在其網站上收看了這部長達43分鐘的影片。

《老男孩》並非只是幾位不知名的製片人一時的心血來潮之作，然後就莫名其妙地走紅了。這是優酷上推出的10部網路影片之一，由一家非常大的西方企業贊助，它當然很高興地看到這些影片在網上如病毒感染般傳播開來。這家企業就是雪佛蘭──通用的美國汽車品牌。

這部電影異乎尋常的成功說明的是一種新出現的商業矛盾體：2011年的中國對當代資本主義的感受僅有區區三十年而已；而它令人稱奇的經濟增長──摩天大廈、子彈頭列車和工廠群落──都迅速地改變了城市景觀。在如此狂熱的時代，廣告商們發現中國正在增長的消費者們並不總是那種傳統意義上的「乍富之人」。當然，光鮮的汽車和奢侈品牌的確在中國新貴的生活中有一席之地，但更為簡單的過去其實並未走遠，而這可以贏得許多年輕有為的中國消費者。在21世紀的中國，懷舊正當時。

並不久遠的過去對於今日年輕的中產階級來說特別有吸引力，我們說的是一個大約2億的人群，多數居住在城市──這一代人恰好趕上了國家向市場經濟進行的歷史轉型。與他們的父母形成了鮮明的是，他們對於「苦難」所知不多（不過這種「苦難」也是以中國的標準而言），而他們的未來不僅看起來一片光明，且要由他們自己去開創。上海的奧美廣告的團隊計畫總監 Edward Bell 認為，他們"是中國轉型的先鋒。他們參與創造了今日中國的高速增長，他們自己也從中獲益。他們就是來錢的市場所在。"

對於任何一個瞄準了中國巨大的、日漸富裕的消費階層的公司來說，要弄明白什麼才是他們的「那盤菜」──什麼能觸動他們，是他們能接受的營銷──是至關重要的。

毫不奇怪，中國的廣告市場在迅速膨脹。根據一家北京的營銷研究機構ResearchInChina的數據，過去五年，這一市場都在以每年超過20%的速度增長，去年達到了$540億。和美國一樣，網際網路也是中國增長最快的廣告市場。網上的廣告支出去年的增長超過了80%，佔中國總體廣告支出的大約10%，這是2009年的該份額的兩倍有餘。不僅僅是像紐約的Omnicom和都柏林的WPP這樣的全球廣告代理在中國快速擴張。更小的國內代理，如上海的Rayken也加入了進來，從它們的西方同行手中搶走了知名的國際客戶。

走鋼絲

在麥迪遜大街，懷舊──如Mad Men的Don Draper所說，帶著客戶回到某個地方，讓他們感受「再來一遍的苦辣酸甜」──一直都是西方廣告商的基本手法。在中國，要瞭解如何才能摸準威力強大的懷舊的脈門則是最近的事──也比[西方]要難得多。在中共前30年的統治中，中國是一個貧窮的國家，市場經濟幾乎沒有立足之地。從1966年-76年，這個國家被混亂的"文化大革命"消耗一空，數百萬的中國"資產階級"受到迫害，下鄉當農民。

對某些人來說，喚起這樣的記憶是痛苦的，也有政治的意味。比如說，看看西部城市重慶，大權在握的黨委書記薄熙來公開號召唱「紅歌」，成千上萬的人在城市公園中每週聚集數次，高唱「毛時代」的歌曲。這種宣傳活動觸動了一些老人的心弦，同時讓許多其他人心生牴觸。據說，甚至在中共黨內，薄熙來的同志們也對重溫那段動盪歲月而感到不安。

想要走懷舊路線的外企和中國企業不得不「走鋼絲」。不過通過巧妙地運用懷舊──觸動個人情感，而不是政治主題──可以在中國的廣告中傳遞威力強大的信息，正如在西方一樣。

那位醫藥銷售代表雍先生就是這樣的目標客戶。他和他的妻子慧清（音）住在中產社區的一間小公寓中。她正懷著他們的第一個孩子，因此他們也在找一間更大的房子。他們想買一套公寓──他們還在租房──但是上海的房地產泡沫讓這一想法實現起來很困難。「我覺得沒太大的希望找到一間我們能買的起的房子，」雍先生說。他的工資給得還不錯，但是「競爭非常厲害。賣東西不是很容易。我常常一天要工作12個小時甚至更多。」雍先生和他的妻子看起來好像是新中國的中產夫婦，但是要說他們已經一切盡在掌握，並已實現了幸福的「中國夢」的話「則有些滑稽」，雍這麼說。

奧美的Bell是這麼說的，能夠讓像雍先生和他的妻子這樣人勾起一種對更簡單的生活的感受，無論是通過幽默的方式，還是傷感的方式，都可以讓他們有一種時光飛逝的感覺，獲得急需的「心理上的安全感」。通用的優酷廣告僅僅是一個例子。去年，一首歌裡唱到了在20世紀90年代的中國初中課本上的兩個卡通人物（譯註：李雷和韓梅梅）。香港的成衣公司佐丹奴則把他們的形象印在在T恤上，並在中國的主要商場中發售。這些T恤僅在數天內就告售罄。在中國的eBay──淘寶網上，很快就出現了「80後記憶」網路商店，在九個月中他們的銷售額超過了$1000萬。

原文配圖：艾未未作品──永久牌自行車

懷舊潮也幫助拯救了中國在「解放後」最有名的品牌之一──永久自行車公司。這家上海的企業以其自身的方式幾乎成為了類似於美國的雪佛蘭那樣的標誌品牌。在20世紀50年代有四大消費品曾代表了一度貧困的中國的最高身份象徵──手錶、收音機、縫紉機和永久牌自行車。在今天的中國──世界上最大的汽車市場──自行車已經不大好賣了。「永久」的年輕的CEO陳閃說，「對今天的許多人來說，自行車是貧窮的象徵。當別人都有汽車的時候，誰還想要自行車呢？」2010年，在全球金融危機之後中國經濟下滑的形勢下，這種想法很普遍，幾乎讓永久到了破產的邊緣。

一則陳閃說的可以喚起「平靜時光」的數字廣告──以及永久推出的一檔簡單、經典設計的自行車──幫助該企業起死回生。讓自行車和貧窮聯繫起來看起來似乎違反直覺，但這種宣傳奏效了。這則廣告描繪了一位父親教兒子如何騎車。場景似乎是在70年代的城市，沒有摩天大廈；父子倆在舊日生活區騎著車，在低矮的房子、窄窄的小巷中穿梭。這種生活區現在在中國的城市中幾乎都不存在了；它們都在幾十年來的高速發展被夷為平地。永久的懷舊網路廣告打出之後的一年內，自行車的銷量上揚了30%，這給了這家企業「關鍵的財務上的喘息空間」，讓它能夠重組。

一代人的壓力

營銷人員們說，喚起中國年輕的正在湧現的中產階級的懷舊情感，這種想法並非來自於市場研究或關注小組。事實上，每個營銷機構都有自己的靈光一閃的時刻。當中國的雪佛蘭的營銷副總Joan Ren第一次看到《老男孩》的時候，她知道這家公司「在鼓搗什麼。我知道這肯定能火，而為什麼能火則立刻就顯而易見了。」Ren是《老男孩》背後的營銷策劃之一。她40剛出頭，比雪佛蘭科魯茲的目標客戶要年長一些──她從大學畢業的那些年，「國家還包工作分配」──但她是一個八零年代的熱切的學生。在中國「計畫生育」的政策下，80後被塑造成「被寵壞的一代，孩子們──特別是男孩──總是可以得到他們想要的。」自從這一代人進入職場以來，這個國家的經濟成功強化了這種思想。但是現實比想法要複雜。Ren女士說，八零後是第一代「獨立的，能夠從頭規劃自己的人生，並在中國的市場轉型中被剝奪了很多福利的一代。」她說，這事兒的反面就是，一朝他們進入職場，手上空空如也。「巨大的壓力持續不斷。」

這種壓力正是雍先生所說的那種：要在瘋狂的房地產市場上找到一間付得起的房子，要長時間地工作，還要讓孩子在班級名列前茅。「從過去的背景來說，這一代人的一切都來得太容易，這可以理解，」奧美的Bell這麼說，「但是這不對。這一代人為了在原地踏步就得奮力拚搏。我把這稱為'代際壓力'。」

難怪他們有時回望過去會心存溫情。幾個月之前，Ren女士參加了全中國的雪佛蘭經銷商大會。她說，他們多數都是20-30多歲，幾乎所有人都是男的：代際壓力已經成型。在會議的最後一晚，兩位特別嘉賓：《老男孩》中的兩位主演出場。當他們唱起那部電影的主題曲的時候。觀眾們「瘋狂了──他們真的愛[那場表演]。」她說，在有300人參加的場合，回望簡單時光帶來的情感衝擊難以被體現得更明白無誤。她說：「他們當中有一半在笑，另一半則在哭。」

美《時代》週刊：八零後之痛

原文：Aching For the '80s
作者： Bill Powell 發自上海
發表：2011年12月5日（網路版提前發布）
本文由"譯者"志願者翻譯並校對