疫情拖累消費 美國商品在華電商銷售遭遇挑戰
【看中國2022年12月8日訊】近年來，隨著中國電子商務的增長，更多美國品牌通過電商渠道向中國消費者銷售其商品。專家表示，受新冠疫情等因素拖累，中國居民消費意願下降，美國商品在中國電商的銷售前景受到挑戰。
中國電商巨頭阿里巴巴本月發布報告稱，2021年，美國企業在阿里巴巴的電子商務平台上向中國消費者銷售了價值614億美元的產品，同比增長11%，比2019年增長37%。
新冠大流行推動了中國居民網上消費，在一定程度上促進了該行業的快速增長。然而，由於長期的疫情封鎖對中國經濟造成打擊和進口商品價格上漲等因素影響，這一勢頭逐漸失去動力。
美國零售投資研究公司Jane Hali＆Associates LLC的首席執行官簡·哈利（Jane Hali）告訴美國之音：「隨著中國被封鎖，國內生產總值下降，中國消費者沒有購買的速度無法跟以前一樣，更沒有增加，美國的跨國公司正受到影響。」
最大電子商務市場
作為世界上最大的消費市場之一，中國擁有全球最高的零售電商份額，其在線消費總額在2021年達到6.1萬億美元。過去幾年，美國商品通過中國電商擴大了在華的銷售額。
中國最主要的跨境電商平臺包括阿里旗下的天貓國際、考拉海購和京東國際等。一般而言，較小的美國品牌傾向於與已經在中國電商上經營網店的本地零售夥伴合作，中大型品牌更傾向於在電商平臺開設專屬旗艦店直接銷售給中國消費者。
據美國商務部國際貿易管理局（International Trade Administration）3月的一份研究，超過68%的中國消費者表示認為外國商品的質量更好。
另據阿里巴巴的上述報告統計，2021年最受中國消費者歡迎的三個美國產品類別是計算機和電子產品、服裝和皮革製品，以及個人護理和健康產品。
新冠疫情在一定程度上為美國出口商提供了機會，因為受封鎖的中國居民更容易選擇網購。
評級公司惠譽估計，2022年中國的電子商務商品銷售將佔總零售額的29%，高於美國的15%。不過，該公司指出，在中國官方放鬆新冠清零政策、消費者回到實體店後，網購的增長幅度將放緩。
新冠疫情損害增長勢頭
受新冠疫情的衝擊，中國經濟增長放緩，中國消費者正在努力應對收入放緩和失業率上升的局面，更多人選擇減少非必要產品支出，這阻礙了美國商品在中國電商的增長勢頭。
自上海3月封城以來，中國消費者信心指數急挫，直至10月仍處於86.8的低位，環比下滑0.46%。消費信心指數是一個前瞻性指標，表明未來幾個月的零售銷售可能會繼續疲軟。
由於消費者情緒低迷，今年以來中國電子商務整體表現不佳。阿里巴巴報告三季度收入增長3%，為上市以來最低收入增幅之一。自阿里巴巴2009年設立「雙十一」購物節以來，該公司今年首次沒有立即披露銷售數字，僅稱其結果與去年數額相當。
專注於零售和技術的諮詢公司Coresight Research的分析師夏洛特·羅斯柴爾德（Charlotte Rothschild）對美國之音表示：「這並不是通過阿里巴巴運營的品牌獨有的情況，由於中國的清零政策和宏觀經濟環境的不確定性，許多美國品牌在中國的業績都受到了影響。」
相比之下，中國電商平臺拼多多第三季度收入猛漲65%，該公司因提供折扣商品而受到低收入消費者的歡迎。由於經濟不景氣，更多消費者開始轉向便宜的國產替代品。
分析表示，美國品牌覆蓋的需求偏中高端，消費主力是中產，這部分消費者受疫情帶來的宏觀影響更大，美國商品受到中國消費降級的首要衝擊。
同時，由於美國國內高通脹導致生產要素大幅漲價，美聯儲加息又致使人民幣相比美元貶值，這都導致美國商品對中國的出口價格上漲，中國消費者的購買意願隨之下降。
哈利指出，一些在中國有相當大業務的美國公司在銷售和毛利率方面遇到了阻力。
哈利說：「根據我們的數據，我們看到（美國體育用品零售商）Foot Locker在香港的減價幅度遠遠高於美國。 在（美國服裝配飾品牌）Michael Kors，我們看到美國的減價幅度不大，但中國的減價幅度要高得多。」
中國的疫情管控還阻礙了海外供應鏈，進口週期變長打擊了中國消費者的購買熱情。今年早些時候，中國海關稱為了防止新冠病毒通過物品傳播，要求所有跨境商品先在倉庫靜默，有些產品還需經過消毒，才能清關發貨。
在華經營面臨長期挑戰
長期來看，美國品牌在中國電商的銷售將面臨更為複雜的經營環境。近年來，中國強調在經濟上更加自立，推動內需成為經濟增長的主要引擎，中國本土品牌正在積聚優勢。
目前，中國海關對跨境電商的監管已經向一般貿易驅攏。隨著2016年實施的跨境電商進口新稅收標準，跨境電商失去了稅收紅利，經營成本大幅抬升。同年，中國推出了進口商品的正面清單，非清單內的商品不得以跨境電商零售進口方式入境銷售。
據中國官媒新華社報導，在今年阿里巴巴「雙十一」購物節開賣的頭一小時，中國國貨品牌在102個成交額過億的品牌中佔比過半，部分國貨品牌1小時成交額超過去年全天。
羅斯柴爾德認為，一些中國本土品牌往往能更好地適應中國不斷變化的趨勢，例如現在盛行的直播帶貨，這對美國品牌在中國電商平臺的經營提出了更高要求。
羅斯柴爾德說：「企業必須在多個社交平台上建立自己的社交媒體形象，以獲得中國消費者的品牌認知度。僅僅在一個電商平台上開設一個網上商店是不夠的，因為網上分享和聊天是銷售的重要驅動因素。」
除了本土品牌的挑戰，美國商品在中國的銷售長期遭到仿製商品的挑戰。美國貿易代表辦公室今年2月將阿里巴巴和中國騰訊運營的電子商務網站列入美國政府betway体育手机网 的「惡名市場」名單，二者被指從事或協助進行大量的假冒或盜版活動。
美國貿易代表戴琪（Katherine Tai）當時在一份聲明中稱：「偽造和盜版商品的全球貿易破壞了美國重要的創新和創造力，且危害美國工人。」
隨著美中兩國地緣政治緊張關係升級、華盛頓和北京仍然在關稅和技術方面存在爭議，美國品牌在中國經濟的政治風險也在加劇，甚至面臨隨時要向中國政府示忠的困境。
去年，在美國運動用品巨頭耐克對新疆強迫勞動表達擔憂後，中國許多消費者對該公司進行抵制。中國運動品牌安踏則藉機宣布將繼續從新疆採購棉花，引發了一波購買熱潮。最近幾個季度，耐克在大中華區的銷售業績承壓，而安踏、李寧等中國國內品牌大幅增長。
羅斯柴爾德說：「在過去幾年裡，中國的民族主義浪潮不斷升溫，而且依然強勁。這導致國內品牌越來越受歡迎，在某些情況下，包括美國品牌在內的國際品牌在衰落。一些美國品牌已經陷入公關危機。」
(文章僅代表作者個人立場和觀點)