中央电视台该不该做广告？

2003-09-23 08:46 众所周知，改革开放以来，日益严重的腐败问题已经引起了全国人民的关注和忧虑。为此，我们在加强法制方面采取了许多措施、在道德教育方面也提出了许多口号。不过，都没有取得预期的效果。因为，问题的关键在于体制。也就是说，假设在政府这个庞大的组织中，只有两三个部门（如司法部、宣传部或文化部）起劲地宣传反腐倡廉，而其他部门却我行我素地从事赢利性的商业活动的话，那么，反腐倡廉就是一句空话。特别是，假如提倡反腐倡廉的部门自己也从事商业活动的话，那么，它们宣传的反腐倡廉就更好象是：“手电筒－－只照别人，不照自己”。

因此，如果我们依然回避体制内部的矛盾，那么，精神文明就不可能达到其应当达到的水平。这也就是为什么我们的物质生活大大高于从前，而我们的精神文明却还不如从前的原因，也就是为什么许多人强烈地怀念50、60年代的原因。而这种怀旧感，不过是对现实不满、而又找不到正当的排遣渠道的一种必然结果罢了。

然而，为了从体制上根除腐败或潜在腐败的根源，我们就势必会涉及到一些部门或高官，而这一点，是非常不容易的。下面，我想进一步展开说明自己长期思考的观点，供政府有关部门和广大读者参考：

这里，我想举中央电视台（CCTV）作为例子，因为这是一个非常重要的典型，值得引起我们的注意。

大家知道，中央台是全国最高级别的政府宣传舆论机构之一，对外则代表着整个中国的形象。按照政府部门不得从事商业活动的原则，中央电视台是不应该从事广告宣传的。但是，它现在不仅收取大量的广告费，甚至还拍卖“标王”，并且屡屡创下超过亿元的天价。由于广告利润可观，因此，现在CCTV已经拥有11个台，每个台都做广告。在它的示范效应下，现在全国所有省市的电视台都变成了商业电视台。

20年前，中国没有商业广告，因此，中央电视台做广告就成了改革开放的标志。那时，国营的电视台、电台、报纸等等做商业广告是我们打破计划经济、建立市场经济的必要手段。在这个意义上，当时政府媒体从事商业活动是一个革命性的创举。

但是，这一改革从一开始就隐含着内部矛盾：政府媒体的“身份”决定它们不可以从事商业活动，但是，在当时的体制下，正是由于具有这一身份，才使它们可以从事商业活动。于是，政府部门的性质就因此发生了裂变：一方面，作为人民公仆，它的政治性质要求它必须廉洁公正，把精神与道德放在首位；另一方面，作为商业活动的主体，市场规律则要求它必须惟利是图、把金钱与利润作为核心。由于这两者水火不容，因此，电视台不得不在两个极端之间疲于奔命，并且用“双重身份”出现在公众面前：在新闻节目中，它像一个严肃的“教师”，义正词严地给普通公民宣讲党的方针政策或精神文明；在广告时间里，它摇身一变像一个“商人”，肆无忌惮地给普通消费者（包括几亿少年儿童）展示着金钱、美女、各种商品、以及豪华（少数富人）的生活方式。

而且，这两个极端的文明还是用不同的方式表达出来的，因此，效果也大不同的：前者是播音员几乎几十年如一日的说教口气，使人难以产生激动和新鲜的感觉；后者则充分利用了最现代的电脑、音响、照明、特技等手段，可以最大限度地激起消费者的共鸣和强烈的购买欲望。

除了给观众造成的迷惑，最大的问题还在于：它同时也塑造了国家干部和政府高官的双重人格。请设想一下：某个政府部门的党委书记兼任其下属公司的经理或董事。上午，他在党委会上要宣讲三个代表、批评金钱至上的腐朽道德；下午则要在公司里讨论如何拉广告、促销售、赚利润的营销战略。他不得不用两种截然不同的思维方式和道德原则来处理两个极不相同的任务；而且，对每一个任务，他都必须满腔热情地、千方百计地全力完成。请问：长此以往，他怎能不产生性格的变易和人性的异化？他本人及其部下和群众，又怎能不变成自欺和欺人的两面派？

因此，请恕我直言：如果这种制度不改革，那么，它的结果就只能毁灭一批又一批的干部和高官；并且通过他们的示范作用，腐蚀整个国家机器与人民群众。于是，所有的反腐倡廉败、精神文明、道德公约、法制建设，都会统统失去应有的效力。

根据以上思考，我想提出几条改革建议：

1.中央电视台不得播放任何商业广告，并且与所有直属或下属的公司脱离；

2.中央电视台可以合并后保留三个：中央1台（综合台），2台（文艺台），3台（教育与儿童节目台），不得播放任何商业广告（包括具有广告效果的企业新闻、企业赞助的文娱节目、标明企业名称的产品介绍或背景画面等）；

3.其他中央或地方政府的媒体，如广播电台、报纸、杂志等，根据政府部门不得经商的原则和本部门具体情况，与广告和商业活动脱离；

4.建议成立专门的民营或国有控股商业媒体（可以从事合法的广告宣传等活 动），并由政府有关部门对其实行监督管理。

(中国经济时报）
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