“奢华挥霍”上海上演

展会的使命不仅限于创造买卖双方直接接触的机会。1851年，在伦敦首创国际博览会的阿尔伯特亲王深知一个包揽了全球科技发明和工业成就的大展，可以充分炫耀国力。而由荷兰Gijrath Media集团在上海主办的“世界顶级生活体验中国峰荟”也绝不只是让奢侈品与中国的百万富翁们见见面这么简单。

奢侈品在中国

Millionaire Fair的中文名字“世界顶级生活体验中国峰荟”值得玩味，少了“百万富翁集市”那份杀气腾腾的直接与露骨。去年10月在上海举办的Top Marques的中文名字“国际顶级私人物品展”也同样较之“豪牌”文雅许多。“体验”和“私人物品”这两个词是妙趣所在，一来规避了中国可能激化的贫富差距悬殊所带来的社会矛盾，二来也确实点明了目前中国的奢侈品市场“隔岸观火”的现状。

根据Goldman Sachs的奢侈品市场研究报告，目前中国在奢侈品方面的消费占全球的12％，稳坐世界奢侈品消费大国的第三把交椅。然而事实上，在中国境内用人民币购买的奢侈品总量只占全球的2%，另外10%都是中国人在境外产生的消费。因此，目前中国国内的奢侈品市场并没有想象中那么庞大。

上海是第三大奢侈品“销金窟”？

去年6月最先抢滩上海的上海国际品位生活展（Extravaganza Shanghai）尽管被人诟病“不够奢侈”，其主办方英国Sorex集团的执行董事却毫不掩饰地回应道：“我们的奢侈品展从来不卖东西，自然也不会统计成交额。展会的目的是向大家介绍高品位的生活方式。有钱人如果想买，他们可以去别的地方买。”整个展览只向个人资产超过1亿美元的富豪发放邀请函，可见“项庄舞剑意在沛公”，试探性地寻求经销商而已。

事实上，山雨欲来风满楼的Millionaire Fair的成交量也并不是很大，甚至绝大多数的看客为金发碧眼的西方人，但出人意料的是3天的展会居然收获了700万元人民币的门票收入。用主办方Gijrath Media集团的Yves Gijrath的话来描述这次展会——“游走在Harrods（英国著名百货商店）和Disneyland（迪斯尼乐园）之间。”

与此同时，在地球的另一端举办的Top Marques Monaco，却悄悄把一批中国富豪送上了停泊在蒙特卡罗的豪华游艇。

短短1年内，上海连办3次奢侈品展，这是全世界任何城市都未曾经历过的奢华体验。作为全世界最早也最具号召力的奢侈品大展Top Marques更是将走出蒙特卡罗的第一步设置在了上海，第二步才轮得上迪拜，仿佛上海已与蒙特卡罗、迪拜并驾齐驱为世界三大“销金窟”。而真正意义上的奢侈品大国美国、日本却从未举办过类似的展览，不禁叫人想起一句中国老话：“真正的大鳄往往沉在水底。”

一切都为了炫耀

英国小说家霍林赫斯特曾在《美丽曲线》中带着读者参观了一遍由第一代凯斯勒男爵建造的霍克伍德庄园，体验了一番贵族的奢侈生活：护壁板是从某位巴黎要人的私宅里一次拆下买来的，走廊里的一张普通书桌曾属于路易十五的情妇蓬巴杜夫人，一只洛可可风格的银壶则出自大师坡尔·拉美利之手……霍林赫斯特只描述了一些这间宅子里最不起眼的东西罢了。然而，他也不忘记抨击新贵们的品味——“对于艺术和设计他几乎一无所知，只要东西价格不菲，他就感到非常满意，所以他喜欢这个地方。”

英国作家魏布伦在100年前，曾更刻薄地嘲讽过富人——“漂亮却不贵的东西就不能算是漂亮。”这句话也恰恰是上海这3次奢侈品展的写照。Millionaire Fair上惊现一间用四五万美元打造的“金厕所”。它在审美上丝毫不值得玩味，除了整理内务外，剩下的功能便只有炫耀了。而媒体则几乎异口同声地将关注的焦点落在价格标签上。于是，整个“峰荟”在媒体上所呈现出的风景便是天真烂漫的。Millionaire Fair的开幕式被誉为“富人们的奥斯卡”，以乔丹的傲人双峰招徕富豪。那对夸张的巨乳便是整个奢侈品展的象征——一切皆是假象，与品质生活无关。

其实奢侈品展本身就是奢侈品，真金白银的成交量并不重要，在中国潜在的客户面前作一次漂亮的“炫耀性挥霍”才是重中之重。而Yves Gijrath更是一不小心说到了要处：“中国作为一个国家品牌其本身就是世界第一的奢华品品牌。”明白了吧？上海藉由这3次举世瞩目的奢侈品展，也同样野心勃勃地向世界展示了一次“炫耀性挥霍”。

(FT中文网)