危机公关 看中外的巨大差异(图)

2011-09-21 21:51

 

“很多机构在危机前期保持沉默，他们因此丧失了先发优势，将之拱手让人，令竞争对手、社交媒体、媒体、批评者获得了先发优势。”

在面临危机时，政府可能会采取掩盖信息的做法。“在社交媒体如此发达的当下，掩盖事实绝对不是明智之举。”

“决定危机结果的不是危机的严重程度，而是应对危机的方式。”

在“7·23”动车追尾事故发生一个月后，美国人赫利奥·加西亚来到中国，引起了许多人的兴趣。

加西亚是美国公共危机管理界的知名学者。在他8月27日来到中国之前，中国社会连续发生了和政府与知名企业相关的危机。中国红十字会因“郭美美事件”面临信任危机；渤海漏油事件的余波至今仍未平息；而温州动车事故的后续处理，则引发民间的如潮质疑。

面对这名纽约大学教授以及LOGOS危机管理谘询公司首席执行官，人们最想知道的问题之一是，在他看来，中国社会对危机的应对是否合格？

在中国的短短几天，他被安排了多场演讲，听众除学生、学者、企业家外，还包括中国政府的一些官员。加西亚在接受《青年参考》记者专访时透露，他已经在中国开展了谘询服务，并与中国一些政府部门接触。

尽管他并未透露具体接触的是哪些部门，但这说明，中国官员已经在考虑请外国专家帮助改进自身对危机的处理方式。

“中国机构已经意识到，危机管理是领导力中的重要部分。”加西亚说。

丧失民众信任的政府机构如何重获信任

加西亚曾经关注过中国在汶川地震后的表现。他“对温家宝总理面对地震受灾群众时显露的同情和领导力印象深刻”。

在纽约大学授课时，他曾要求学生就中国对地震的应对和美国对飓风的应对进行对比，并认为“他们（中国）知道怎么做是对的”。

不过，对一个多月前发生的动车追尾事故，他的评价并不相同。

加西亚主要通过英文媒体的报导瞭解中国的动车相撞事故。他向《青年参考》评论称，在危机发生的早期，铁道部失去了民众的信任与信心。

加西亚介绍，在危机管理中，有两个重要法则，一个是“先发优势”，一个是“黄金时段”。“先发优势”意味着，最先定义危机的人将在危机中获胜。“黄金时段”法则来自急救医学，当一个人心脏病发时，如果在20分钟内将他送上急救车，40分钟内送入医院，他的获救几率很高。但如果一个半小时才送上救护车，两小时才到医院，他幸存机会很低。“在危机管理中也有相应原则，领导者的反应如果延迟，自然会带来负面影响。”加西亚说，“很多机构在危机前期保持沉默，他们因此丧失了先发优势，将之拱手让人，令竞争对手、社交媒体、媒体、批评者获得了先发优势。”

此外，加西亚注意到，在面临危机时，一些国家的政府可能会采取掩盖信息的做法。“在社交媒体如此发达的当下，掩盖事实绝对不是明智之举。”

他提醒道，政府应该明确认识到当前正在发生的危机是什么样的，可能出现的后果是什么。当一个国家的政府遭遇危机，成千上万的民众在关注着他们。民众会从媒体、社交媒体上获得大量信息。在危机早期，民众需要知道，政府是否理解危机，能否保护民众，能否解决问题。

“承担后果也许不是一个愉快的决定，但在别人定义这场危机之前尽早行动，会得到民众的尊重。”

他表示，政府机构如何丧失民众信任，应该明白一件事：“重塑信心是可能的，但可能需要花费很长时间，当诺言得到兑现时，人们的信心会增加。”

“在危机之后，最好的重建信心的方式是，许下一些小承诺，兑现这些承诺，显示自己的诚意，然后重复这样做。如果能够做到这些，实现利益相关者的期许，重塑信心是可能的。”

加西亚认为，在危机中，声誉既可能被损坏，也可能得到提升。“决定危机结果的不是危机的严重程度，而是应对危机的方式。”他向中国听众们这样介绍道。

决定信任度的核心因素是足够坦诚

加西亚访华期间，美国正承受“艾琳”飓风的困扰。因此，他不得不一边为中国的听众做演讲，一边抽空为美国的危机应对提供谘询。

飓风到来前，纽约市市长就宣布关闭地铁、火车站、机场，高层建筑的电梯也关闭，人们被强制疏散。美国联邦政府、州政府、市政府都在努力帮助人们从飓风中缓解，他们为民众提供水、食物、医药等。加西亚认为，这是美国政府成功应对危机的例子。

但6年前应对“卡特里娜”飓风时，加西亚认为美国政府的表现可以用“糟糕”形容。当时，飓风席卷新奥尔良市，该市80%的区域陷入洪水，成千上万人失去家园，尽管政府说会帮助民众，但他们在6天之后才进入新奥尔良，将近2000人死亡。

结果是，在飓风袭击前，时任总统小布什的民众支持率高于50%，在飓风后一个月，他的支持率下降到38%，一年后，下降到28%。

“小布什卸任时，是最不受欢迎的美国总统。所有人都指责他在飓风出现后没有做到民众期待他做的。”

他认为，相比较于中美两国，日本在危机处理方面表现不好。他有很多来自日本的客户，包括日本政府部门，日本机构处理危机的决定往往来自高层，在第一现场往往没有办法作出决定，这就失去了先发优势。在最近日本的地震、海啸、核泄漏事故中，他们也遭遇了一场危机。

“在核泄漏之后几天内，东京电力和政府告诉民众，在核泄漏部位15英里之外是安全的，但英国媒体的专家说，这显然是不安全的。”加西亚分析称，民众不相信日本政府以及东京电力公司，因为此前他们就因为安全问题向民众撒过谎。

今年早些时候，一个关于“信任度”的调查显示，决定信任度的核心因素是公司或政府部门要保持足够的坦诚。加西亚补充说，这并不意味着政府部门或公司需要向公众披露所有的信息。

“有些信息是有关个人隐私、公司商业机密、甚至国家机密的，这部分信息必须保密。”他说。但他也强调，在危机中，“人们希望领导者能够解释真正发生了什么，领导者准备如何应对，下一步应该怎么做，以及危机何时能解除”。

什么是危机管理

英语“Crisis”来自古希腊文“KPIΣIΣ”，在古希腊文中，“KPIΣIΣ”并不是指有坏事发生，而是指在命运转折点上所作的选择。这其实和“Crisis”的中文译名非常相近，在中文中，“危机”一词可以分开两部分看，“危”表示坏的事情，“机”则表示新的机遇。危机管理实际上是在命运转折点所作出的决定，根据这个决定，事态可能走向更危险的境地，也可能走向好的机遇。

危机公关是危机管理的一个分支，危机公关是遭遇危机的机构与利益相关者之间进行交流，重获利益相关者的信心，危机处理在做公关之前，首先是一个管理问题，不能只凭公关去解决问题。