中国商标里的政治

商标是商品的标识，一般具有独特的产品信息。新中国成立后至“文革”时期的各类商标，在其艺术表现中，更多地注入了政治氛围。如果说商标从一个角度代表了一个时期的经济形势，那么这时期的商标就是一种政治与经济的合一了。

据南方人物周刊报道，每当黄金时段降临的时候，中央一套就开始展现出以下奇异的图景——酒瓶子飞旋在故宫、长城、大海、群山之间，随之飞进你耳膜的是诸如盛世、至尊、奢华的词汇，以及“杯酒沉浮江山定”的浑厚嗓音。

这是北京时间18：50前后。再过10分钟，国家电视台的主持人开始严肃播报新闻：中共中央厉行节约、限制“三公”消费;解放军士兵在冰雪高原艰难巡逻;青年身残志坚自学成才;还有饺子包得极好的雷锋传人……最近一个月来，他们持续地谴责奢侈浪费。

晚上7点半，又是在一片虚空中旋转上升的酒瓶子……

文章报道称，看起来，现实商业逻辑与官方理念龃龉难合，可端详那些曾漂浮在画面上的商标，又似乎看到商业与政治的暗中契合：借着简单的词句，商标中附着对权力“品味”的夸张想象，并试图将自身打造成上流社会的象征。某种意义上，权力秩序在商标中的投射正是现实政商关系的隐喻。

上流官道与下游门道

“在古代，清样是地方大员呈报给朝廷重臣乃至皇帝参阅的朝报。今天，清样依然是为领导者提供决策的直接参考。清样酒，传承清样文化。”

这是“清样”酒在央视一套播出的广告，恢弘深远的背景音乐中，一名五十岁上下的男人举起酒杯，默视右上方45度，颇有“荡胸生层云”的气概。

从帝王参阅的朝报，到仅向省部级及中央领导呈报的新华社内部刊物(《国内动态清样》)，“清样”真容易让人联想到位高者才享有的信息特权。不过，在“特殊国情”下，它也许只是为了暗示自己的珍贵呢?

清样酒的官方宣传材料这样描述商标诞生的过程：2006年，湖北省委苦于缺少“茅台”那样能代表地方形象的酒类品牌，安排某酒业集团进行研制，用“清样”命名，并作为接待党和国家领导人、各界政要名流的专用酒。

清样酒的实际售价在两千元左右。而命名出自“某原国家领导人特别创意”的“内参”酒，价格略低，各购酒网站的宣传语突出了它“秘行于上流官道、秘盛于大夫显爵、秘藏于皇廷内阁，而鲜为史书铭传”的传统。

俨然将一条跻身神秘权力高层的捷径明晃晃亮在了眼前。只不过，宣传者又在“内部享用”的诱惑中，营造了“内敛乾坤，参悟天地”的境界。

无论是“清样”“内参”白酒，还是“九五至尊”、“紫气东来”、“将军”牌香烟，它们统统活跃在社交场合。于是，人们消费展示的不仅是烟酒，还是一种身份标识、一种关于权力的想象或炫耀。

在另一些时候，这样的身份是通过品牌中的地标完成的，中南海、北戴河、人民大会堂或是钓鱼台，它们指向了常人难以企及的权力中心。

然而，根据2001年修订的商标法，“同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的”不能作为商标。

在中国，现代商标从诞生开始，就带着某种政治意味。民国初年，中国实业家以生产国货自居，商标中多包含“华”、“龙”等字眼，如华生、华德、红金龙，以此号召国人“身土不二”，激烈者则试图唤起抵制洋货的情绪，如“抵羊”牌(“抵洋”)——2012年，民族情绪再次浩浩荡荡，从2004年之后便不被批准的“钓鱼岛”终于成功注册，当然，一款命名为“东京大爆炸”的烟花则被禁售了。

1950年后对民营企业进行社会主义改造，商标纷纷染成红色，成了“解放”、“跃进”、“工农兵”……

如今，社交用品的商标正在释放出新的政治气息——权力不再遮遮掩掩，开始尝试着标榜自身;对权力的倾慕褪去遮遮掩掩的面纱，正在成为一种消费文化。

不过，消费也应得当——这也许是南京市江宁区房产局局长周久耕最为惨痛的教训。他那张抽“九五至尊”“天价烟”的照片在网络上被广泛流传，最终招来了纪委，从此结束政治生涯。随后，江苏烟草局就表示该烟要去掉“王者之气”。“九五至尊”低调为“九五”了。

相比于“至尊”，“村长”的风险系数可能更小一些，却也别有一片广阔天地。当各种高端白酒打着高端政治牌走进国家电视台的时候，一瓶“老村长”酒走进了电视剧，《乡村爱情故事3》里，它在乡村选举中频繁亮相。

在中国东北乡村的白灰色墙体上随处可见的是“致富不忘共产党，喝酒不忘老村长”、“官小，品质好”、“朋友，别拿村长不当干部”……其实无论官大、官小，傍着“官”就是一场不会输的赌局。

虽然有很多商家在商标上做文章，但那些深谙送礼之道的人对“高档”自有一套认定标准。黄瑞林出生在建筑商家庭，重要节日和项目前期他都要拜访城建系统官员，送礼以烟酒茶为主，“一瓶酒就要八千多一万块，送整整几箱”。

在他看来，高档首先是价格高，“在官场商场认可度高的，其实大家心里都有一本账”，他对于商标名有何寓意并不看重。

更多时候，送礼者会特意打听官员爱好，“比如我们知道一个官员爱喝台湾某种茶，我们就专程去买，一斤上万”。黄瑞林说。

政治搭台经济唱戏

不管黑猫白猫，能捉老鼠就是好猫——1992年邓小平南巡开启市场经济的大门后，“猫论”伴随着社会创富欲望的扩张，理直气壮流行起来，陕西某卷烟厂随即研制出“好猫烟”。

“好猫”推出后迅速占领陕西本地市场，成为又土又新鲜的新兴私营企业者的首选。推杯换盏间，不声不响递上一根，传递的信息似乎是：这是先富起来，被主流所认可的，一群好猫。

20年来，中国经济及阶层状况逐渐变化，越来越多人具有了“先富起来”的特征。好猫逐渐向城乡结合部、乡镇和农村扩散，却被最富裕的那部分人抛弃——他们有了更多选择，社会和政治地位今非昔比。他们不再需要追求那样的标签了，金钱早已成为衡量“成功”最直接的标尺。

但“好猫”对政治运作法则的微妙把握仍是各种实力派商标选择的策略，尽管这种法则兼具利益与风险。

十八大期间，一款名为“习酒”的白酒不断涌入人们的视线。一则报道称，“贵州习酒”2012年在央视黄金资源招标中以30037万元的中标额位列企业中标额第6位，在酒类企业中仅次于“茅台”和“西凤”。它已充斥于各大新闻网站，以及党政机关内部的LED显示屏上。

习酒公司始建于1952年，1998年习酒公司并入茅台集团，其后15年一直寂寂无名，直到2010年才开始大规模投放广告。

根据媒体报道，十八大前后，很多代理商都期待习酒能成为官方招待用酒，甚至荣升为“国酒”。为此，习酒董事长张德芹曾召开紧急会议，将“习酒豪赌十八大”的报纸仍在办公桌上，恼火地问道：“你们说说，这个怎么办?”

张德芹向媒体宣称“借势政治”是误解的同时，通知各地代理商和经销商，不得在“习”字上宣传炒作。对于天上突然掉下来的隐性卖点，习酒制定的策略是“既不推开这个难得的机会，也不主动抓住”。有业内人士提醒，习酒“炒作太猛，也是最大的风险”。

“不要受媒体误导，习酒成为国酒是不可能的事，”习酒广东片区负责人黄兴华告诫我们说。而在听到我们提出代理习酒时，习酒总公司一位销售人员则提醒，“没有关系、没有资源，最好不要代理习酒。”

从效果看来，习酒的营销是成功的。1月中下旬，贵州茅台股价大跌，短短20天内，市值蒸发373.7亿元。而同为茅台旗下的习酒，却挺过2012年的白酒业寒冬，实现销售增长68%.

茅台股价下挫和中共中央出台的新规定不无关系，厉行节约，限制“三公”消费、“军队禁酒令”……这对依赖政务消费的茅台来讲是重大打击。根据中投顾问发布的白酒市场分析报告，茅台酒70%-80%的产量用于特供，或企事业单位、经销商的供应。

比起习酒，“仇和酒”的遭遇就显得屌丝味十足。2009年，个性官员仇和调任昆明不久，市场上就出现一款“仇和酒”，欲借势营销。

其实早在仇和任职江苏时，该酒厂就注册了“仇和牌”，遭无情查封。几年后仇和转任云南，该酒厂还是不依不饶，追踪而至。酒厂负责人辩称，不是仇(qiu)和是仇(chou)和，一笑泯恩仇之意。

“商标”里的政治也并非全都向上逢迎讨好。2007年，沈阳飞龙制药申请注册“郑筱萸牌”耗子药，以泄十年前被食药监局查封“中国伟哥”商标之愤，被商标局驳回。

同年，武汉商标局驳回“双规牌”杀虫剂的注册申请。申请人对媒体说，不但能杀害虫，还能杀贪官。不知为什么，“双规”的申请，最终未能成功。

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