全球各品牌销量数据突显中国消费不断降级(图)
中国经济前景不佳、消费不断降级。（图片来源：Adobe Stock）
【betway必威体育官网 2024年8月13日讯】（betway必威体育官网 记者李正鑫综合报导）快消品、美妆品、消费电子、汽车、奢侈品巨头在中国销售额增速普遍弱于全球整体，多家跨国企业目前已对中国的商业需求发出警报，突显中国经济前景不佳、消费不断降级。
中国消费不断降级
据英国《金融时报》报道，伦敦广告巨头WPP在财报中指出，过去三个月以来的中国销售额下降了近四分之一，该公司对中国市场的前景表达悲观。
法国美妆品集团欧莱雅(L’Oreal)估计，今年上半年在中国的销售增长约下降了2%到3%。而大众旗下的保时捷(Porsche)表示，今年上半年在中国的销售量较去年同期下降了三分之一。
欧莱雅首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）表示，中国是全球唯一消费者信心仍然非常低迷的国家，就业市场不健康，许多中国人将他们的积蓄投资在房地产，但房产已大幅贬值。
《金融时报》提及，惠誉国际评级的分析师指出，今年上半年，中国餐饮业的增长率首次降至8%以下（不包括疫情期间），这是自2010年以来的首次。惠誉分析师表示，中国公众可支配收入前景的不确定性，加上房价下跌导致家庭财富进一步缩水，令消费者将减少非必要支出或转向购买性价比更高的产品。这趋势不仅限于餐饮，还扩展到服装、化妆品和珠宝等非必需品领域。
此外，随着电动车在中国快速普及，《金融时报》根据上海咨询公司Automobility的数据，今年上半年外国品牌在中国乘用车市场的销量占比为38%，低于2020年的64%。
梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）近年来将业务重心转向更昂贵的车型，今年上半年在中国的销量同比下降了9%。首席执行官凯莱尼乌斯（Ola Kallenius）表示，中国奢侈品市场正在降温，部分原因在于中国的房地产危机，目前仍不知道需要多久才能让消费者重拾信心。
在中国消费降级部分，《经济学人》杂志指出，打出“4元柠檬水”的蜜雪冰城在中国取得巨大成功，相比之下，1杯奶茶的价格为15元（人民币，下同）。
此外，即将过期的化妆品商店在中国社交媒体上吸引广泛地关注，许多清仓店现在以不到半价的价格出售零食和口红。《经济学人》提及，在全球最大的免税区之一的海南省，化妆品支出领跌。与去年同期相比，今年上半年中国顾客在眼线和乳液上的支出减少40亿元。
据中国中信证券8月12日发布的研究报告，快消品、美妆品、消费电子、汽车、奢侈品巨头在中国销售额增速普遍弱于全球整体。各行业国际巨头在中国市场表现大体呈现“奢侈品＜汽车≈消费电子<美妆<快消品”格局。区域视角下，一线城市和东西部地区消费明显承压，各地疤痕效应的减退程度和房价影响消费增速。
报告显示，快消品方面，代表性快消巨头在中国销售增速弱于全球整体增速，宝洁大中华区销售额同比下降8%，联合利华中国区销售额录得“中个位数下降”，但食品类快消品消费具备较强韧性。美妆品方面，全球美妆巨头在华业绩也低于全球整体，中端和中高端品牌欧莱雅和雅诗兰黛录得低个位数增长，资生堂和科蒂集团同比下降，中低端品牌爱茉莉降幅较大，可能受国货替代压力较大。消费电子和家电方面，全球巨头在中国地区业绩普遍承压，苹果在大中华区营收下降6.5%，日立集团在中国销售额下降14%。汽车方面，全球汽车巨头在华业绩亦普遍偏弱，样本企业中仅奥迪在中国销量强于全球整体，高端品牌保时捷的表现尤其低迷。奢侈品方面，全球奢侈品巨头在华业绩均低于全球整体水平，主营手表和首饰的历峰集团降幅尤其明显。
报告认为，从区域社零数据看，各区域和各线城市消费增速普遍偏低。今年上半年东部地区、东北地区、中部地区、西部地区社零增速均值分别为1.6%、3.4%、4.7%、2.2%，一线城市、样本二线城市、样本三四线城市社零增速均值分别为-0.4%、3.9%、2.5%。从包含了服务消费的居民人均消费支出看，服务消费强于商品消费，且旅游大省增速较高，反映居民服务消费需求旺盛，旅游热情较高。疤痕效应的减退程度和房价可能是影响消费增速的重要变量，2024年上半年，房价同比下跌越多的省份，其居民人均消费增速往往更低。
中国央行顾问促政府改变“重投资、轻消费”的理念
中国知名经济学家、央行货币政策委员黄益平日前罕见地批评政府的宏观经济政策，并呼采取支持消费增长的财政手段。
黄益平是在长安讲坛第415期发表演讲时指出，传统政策思维是政策空间要留有余地，“为国家管好钱袋子”，目前中国央行和财政部都很重视“保存政策空间”，以备未来不时之需。
但黄益平认为，因为保存政策空间而影响达成宏观经济稳定的目的，可能有点本末倒置。如果政策偏保守影响经济稳健，那就不再有政策稳健，两者之间应取得平衡。
他说，过去两年中国政府表明要支持经济增长，但实际政策效果一直非常有限，其中一个重要原因是地方政府不但没有帮着扩张，反而做了很多紧缩的事情，如“查税30年”、渲染“过紧日子”。
黄益平指出，中国经济已进入新阶段，消费、出口、投资等总需求不再强劲，这实际上对宏观经济政策提出新挑战，包括政策刺激力度偏小，地方政府对宏观经济调控的放大作用减弱，价格疲软存在低通胀的风险，以及家庭和企业面临资产负债表衰退的风险。
他呼吁政府改变“重投资、轻消费”的政策理念，理直气壮地采取支持消费增长的财政手段，包括让农民工在城市落户、直接给老百姓发钱。
黄益平还建议将CPI（居民消费价格指数）增长2%至3%明确为刚性政策目标，并围绕这一目标制定政策；同时重视对市场预期的引导，更重要的改变市场预期，加大宏观经济政策力度。“如果整天渲染‘过紧日子’、降薪、补税，市场主体不可能对未来变得更加乐观。”
黄益平提醒：“现在经济‘易冷难热’，如果真的陷入‘低通胀陷阱’，后果会很严重。”
彭博社评论称，上述言论相当罕见，因为经济学家和金融分析师现在普遍避免在公共论坛上讨论敏感话题，包括任何对政策的批评或可能被认为观点过度看坏经济和市场的内容。
路透社认为，中国房地产市场的持续低迷和就业市场深度萧条让作为全球第一大贸易国和第二大经济体的中国失去了昔日的活力，世界经济已经感受到了这一巨大变化。从销售汉堡的全球快餐连锁店到汽车制造商，其中许多都在咬紧牙关，为中国经济在未来相当一段时间进一步恶化做准备。除非进行结构性改革，让消费者在经济中扮演更重要的角色，否则，目前的政策只会导致停滞和通缩风险的长期化。