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看看美國是如何做藥品廣告的

 2007-04-27 22:29 桌面版 简体 打賞 0
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警察不抓小偷,還能怨路人不見義勇為?消協與其苦勸明星們不要濫作廣告,不如勸國家藥檢機構強化管理,勸人大增加相關立法,勸法院為民作主,勸這些權力機構追問吹牛不打草稿的廠商:你有什麼科學依據?

  我剛到美國的時候,看很多事都覺得新鮮。其中有一樣,就是電視裡的藥品廣告。除了宣傳藥品的功效以外,廣告裡都有長長一段話,交代這個藥品的副作用和風險,也就是剛說完這個藥如何讓你從此免受關節炎之苦,然後突然來一段:「吃這個藥可能引起頭暈、噁心、拉肚子,增加心臟病的概率……」當時我一看就樂了──這樣做廣告,能賣出去藥嗎?誰敢買啊?

  當然,我的擔心是多餘的。道理很簡單:如何廣告沒有用,廠家會傻到去做廣告嗎?據統計,美國藥廠2005年直接針對消費者的廣告費用就高達48億美元,加上針對醫生的70億廣告費,可見美國醫藥廣告行業燒錢的火勢之猛。藥廠當然不會做賠錢的買賣,有統計表明,藥廠每在廣告上花費1美元,就可以從消費者身上掙回來4.25美元。

  這麼多錢砸進了廣告,會不會把藥效吹得天花亂墜呢?暗示性的吹噓肯定是不可避免的。比如,電視畫面顯示,一個病人在服藥之前愁眉苦臉,在服藥之後卻歡聲笑語,暗示該藥翻天復地的效果。不過,「吹」亦有道。按照美國食品藥物管理局1997年出臺的「面向消費者的廣告行業指導」規定,藥品廣告必須對其可能的副作用做出說明,同時,電視廣告中還應該包括以下四個要素:顯示一個免費的諮詢電話;顯示一個網址;提及一個印刷品或者資料冊;提及向醫生諮詢。所有這四個要素,都是為了保證消費者有機會獲得該藥的詳情。總之,藥品廣告要合乎「一個聲明,四個要素」的模式。

  如果沒有做到這些呢?後果當然是讓你吃不了兜著走。

  世界知名的默克醫藥公司,最近就因此狠狠栽了一個跟頭。這個公司99年研製出一種止痛藥Vioxx並且猛做廣告,03年銷售高峰期該藥銷售總額曾達到25億美元。可惜好景不長,人們逐漸發現,這個藥使心臟病的發病率提高兩倍,而默克公司在初期廣告中沒有對此作出聲明。接下來是什麼後果呢?消費者風起雲湧的起訴。從06年4月一個77歲的老人起訴默克,聲稱Vioxx導致他心臟病發作、並成功贏得了450萬美元的賠償以來,默克就陷入了「人民戰爭」的汪洋大海之中。07年3月另一個消費者的勝訴創造了破記錄的賠償額:一個愛達和的郵局工人贏得了2000萬美元的賠償額,同時默克公司還要為此接受2700萬的罰款。判決的理由仍然是:默克公司沒有在廣告及標籤中提供足夠的警告。目前,默克仍然任重道遠:還有28000個Vioxx官司要一個一個打呢。

  這點事在中國,一個醫藥公司也許可以和法官一餐飯或者一個紅包「搞定」,但是在美國,默克公司不得不為此接受「千刀萬剮」。在這個背景下,也就能理解為什麼輝瑞醫藥公司會在06年放棄研製一項降膽固醇新藥了──雖然已經投入了8億美元,但是試驗顯示該藥增加病人的死亡率。前車之鑒,後世之師,就是扔掉那8億,也不能被人民群眾追殺得無處可逃。

  這樣重大的商業事故,導致的不僅僅是醫藥公司從此更謹小慎微,而且也給制度改進提供契機。Vioxx出事以後,就有議員05年提案「藥品廣告責任法」,要求一個新藥必須在試用三年之後才能開始面向消費者作廣告。事實上,有不少社團乾脆要求政府下令禁止針對消費者的醫藥廣告。提出這一主張的社團表示,巨額的廣告費提高藥品成本和價格,又容易誤導公眾,得不償失。

  當然,增加藥品安全,不僅僅是廣告監督的問題。廣告監督僅僅是藥品安全監督的一小部分,其他更重大的環節包括藥品的嚴格審批程序、審批人員的資格認證、對消費者申訴的處理機制、司法機構的獨立裁決等等。

  那麼,美國對保健品廣告,又是如何管理呢?首先,保健品不是藥品,根據法律規定,它的上市不需要經過藥檢部門的審批,但是在藥品說明書上必須註明它的功效「沒有得到食品藥物局驗證」。同時,在廣告中可以宣傳它對身體「結構或者功能上的好處」,但是不得宣稱自己能夠「治療任何疾病或情況」。其次,即使是保健品,一切廣告信息都必須是「真實的、沒有誤導性的、有科學依據的」,而且這個科學依據必須「有力而可靠」:由專家以公認的方式研究試驗;數據結果不能有選擇性,產生數據的附加條件不得隱瞞。尤其被強調的是,個人經驗,即使是真實的,也不能算作科學依據。再次,與藥品廣告相同,保健品廣告中必須交代此藥的副作用和風險,而且這個交代必須以醒目、清晰、易懂的方式呈現。比較有意思的是,法律還規定,不僅僅是產商,而且「產品推廣中任何有關方面,包括廣告商、發行商,零售商、電視臺等等」,都有義務確認廣告的真實性和科學依據的充分性。

  最近,中國315晚會曝光了藏秘排油,批判其誤導性的廣告,其代言人郭德綱也因此受到批判,據說一個老頭還打算起訴郭德綱。這事怪不怪郭德綱呢?中國的法律我不太清楚,但是如果按照美國法律「任何方面都有義務」的說法,這個老頭兒起訴郭德綱不是全無道理,當然他更可以以同樣的理由起訴廠商、廣告商、發行商、零售商、電視臺等等。不過,雖然這事郭德綱有點責任,但主要肯定不是他的責任,而是政府監督機構的責任:警察不抓小偷,還能怨路人不見義勇為?消協與其苦勸明星們不要濫作廣告,不如勸國家藥檢機構強化管理,勸人大增加相關立法,勸法院為民作主,勸這些權力機構追問吹牛不打草稿的廠商:你有什麼科學依據?
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