「銷」煙迷眼：解讀商場不透明價格戰

2009-12-05 04:13 促銷是商業永恆的主題，促銷也是消費者永遠參不透的玄機。如今的北京商業幾乎每天都在過節，激烈的競爭環境讓商家逢節必過、無節造節也要過。每一家的促銷活動都花樣百出、異彩紛呈。但是消費者在遍地降價的豐厚促銷盛宴上卻常常感到身心俱疲，消費得不明不白。近日本報記者多路出擊，在北京眾多商場實地體驗後為消費者揭開了多年來迷惑消費者的價格戰促銷玄機。

玄機一

現象：千挑萬選 其實買在同一家

看中一件商品後貨比三家是消費者避免吃虧上當的有效方法，但消費者李女士卻告訴記者，如今在北京的商場中，比價已愈發無用武之地。為瞭解相關情況，記者以一名普通顧客的身份，實地進行了體驗。

以百麗一雙羊絨皮筒女靴為例，其長款原價是1380元，短款原價是826元。在莊勝崇光百貨店內，該長款商品最低以7折銷售，價格是966元，短款價格為 600元左右；在新世界商場，該款鞋的售價與莊勝崇光基本一致；在剛剛開業不久的天虹百貨店內，這兩款鞋的價格同樣是在原價基礎上進行7折銷售；在王府井百貨大樓，該短款商品的價格也在600元左右，長款的價格接近1000元。

記者在上週末走訪京城眾多家商場時看到，各家商場舉辦的活動不一，但通過對比後記者發現，除特殊情況外（如新世界商場"不打烊活動"），同一品牌在不同商場的折扣力度基本保持一致。

最終，記者從調查走訪中得出結論，無論北京哪家商場，同款商品的價格基本一致，即使出現輕微差別，也在幾十元上下浮動。

解讀：品牌代理商壟斷商場渠道

消費者貨比十家商場，最終可能買的仍然是同一家代理商的貨。這正是百貨業聯營為主自營為輔經營模式的真實反映。

所謂聯營，就是"引廠進店"，商家把經營場地拿出來，請代理商來商場設品牌專櫃，由代理商自己經營，商場統一營銷、統一形象、統一收銀，以流水倒扣的形式從代理商獲取收益。而自營則是由商場從代理商買斷商品、自主經營、賺取進銷差價的經營模式。

國內大多數百貨店目前普遍是以聯營為主，直營為輔，代銷補充的經營格局。品牌代理商壟斷了各家商場的渠道資源，同一代理商會進駐不同的百貨店。商品的價格體系由品牌代理商決定，所以雖然不同的商場舉辦的活動不盡相同，但是同一品牌的同款商品價格不會相差太多。

如今，聯營模式給百貨業帶來了發展瓶頸。商場之間的品牌同質化、商場喪失了對經營的整體掌控，商家由此陷入價格戰的怪圈，盈利水平日益下降。針對聯營所導致的種種問題，業內重回自營時代的呼聲越來越高。當代商城總裁金玉華在接受記者採訪時表示，對於百貨業而言，商品經營模式是其能否盈利的關鍵因素。盈利能力逐年下降是當前聯營模式面臨的最主要難題。在他看來，百貨業必須通過經營模式的轉型來改變目前面臨的困局。其中，加大自營比例就是走出聯營模式的有效途徑之一，但前提是必須培養買手。

玄機二

現象：賺取人氣 中檔商場總有更低折扣

剛剛結束的崇文門新世界商場在北京商業掀起的一股店慶促銷高潮；其店慶活動期間所打出的折扣力度，讓京城不少商場"眼紅"。

統計數據顯示，崇文門新世界"60小時不打烊"活動在首日就接待顧客愈21萬人次，銷售業績達到約5100萬元。最終，新世界商場的"不打烊"活動以營業額超過2億元結束。

其實，新世界商場不久前推出的"60小時不打烊"活動並非首次舉辦，在之前幾次舉辦時就吸引了眾多消費者前來搶購商品，商場的營銷活動起到了良好的效果。當其他商場看到新世界商場因折扣戰略引得眾多消費者慕名而來時，也紛紛跟進，將折扣之風刮得愈演愈烈。

記者日前在中友百貨看到，一些品牌商為該商場提供了專享優惠商品，消費者為了追求更低廉價格的商品，同樣對中友百貨趨之若鶩。在活動現場記者看到，店內雖沒有呈現新世界商場"不打烊"時的壯觀景象，但人流同樣密集，消費者試穿商品都需要費一番周折。

解讀：商場話語權決定品牌讓利幅度

一位常年研究商場運營的人士告訴記者，每家商場在做促銷活動時，總會有個別商場的折扣幅度較大，甚至品牌商會給這些商場只屬於它們的高額度折扣。不過，商場在爭相比拚折扣力度的背後，更多的是一絲無奈。以新世界商場、中友百貨為例，作為定位中檔時尚的商場，由於忠實會員數量有限，其生存的關鍵就是價格戰帶來的客流。當新世界進行打折促銷時，必然會對其他同檔次商場的銷售產生影響，於是這些商場紛紛跟進，但並不是每家商場都具備中友百貨和新世界商場的實力。此處所說的實力包括企業門店總體規模、品牌號召力和地理位置。

記者瞭解到，北京一家年銷售額在3億元左右的商場，在店慶活動期間，為了更多地吸引消費者前來，商場不惜花費重金從供應商手中購買庫存商品，再以極低的價格銷售，"零進零出"，只為賺取人氣。

對此，一位業內人士告訴記者，此舉完全是不得已而為之，這些實力一般的商場不可能享受與新世界商場一般的地位。但沒有更高額度的折扣，顧客將會進一步流失，現實逼迫商場自掏腰包購買商品。儘管其利潤將被進一步攤薄，但有銷售終究比沒有銷售好，勉強生存也比倒閉強。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)