名垂青史的那些兔子 史上第一位廣告代言明星(組圖)

2011-02-09 15:44

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濟南劉家功夫針鋪銅版」及拓片

寅虎伴著朔風走了，卯兔蹦蹦跳跳地來了。兔，這種小動物雖不像猛虎那樣有著令百獸震惶的魄力，但卻善良可愛，魅力亙古至今絲毫未減，如頗討人喜愛的卡通兔、玩偶兔、寵物兔等，就連擁有西方血統的《夢幻迪斯尼》都在今年推出了以「兔元素」為主打的「月魔兔露娜」年獸。下面，我們就走進即將開館的中國國家博物館，打攪一下沉睡在館中的那些「名垂青史」的兔兒吧。

史上第一位廣告代言明星

這要介紹的第一隻兔子出現在一塊銅版上。別看這塊銅版毫不起眼，小兔所佔版面也不大，形象更談不上可愛，可這隻兔子卻是中國歷史上第一位廣告代言明星。這銅版就是北宋年間的「濟南劉家功夫針鋪銅版」，而這位廣告明星則是搗藥白兔。

說起這塊銅版，咱普通人可能不熟悉，但是它在歷史學界、經濟學界尤其是廣告學界，那可是大名鼎鼎，因為這是目前已知的中國乃至世界最早出現的商標廣告實物。銅版長12.4厘米、寬13.2厘米，正中偏上刻著一隻拿著鐵杵搗藥的白兔，白兔四周刻著密密麻麻的小字：上方為「濟南劉家功夫針鋪」；左右為「認門前白兔兒為記」；下方為「收買上等鋼條，造功夫細針。不誤宅院使用，轉賣興販，別有加饒，謂記白」。文字皆為反刻，推測這塊銅版應是用來印刷廣告的。

我國廣告發展的歷史很早，有人認為在遠古進行物物交換時就已經有了相關的信息傳播，從而產生了最原始的廣告。到了夏商之際，出現了商賈階層，為了促成買賣，他們也想出多種辦法來招攬顧客，從而出現了多種廣告樣式的源頭，慢慢地出現了旗幟、招牌、門匾、幌子、彩樓、彩燈等各類招牌廣告。到了宋代，隨著私營工商業的發展，商人云集，門面寬闊的大商鋪出現了，這使得競爭日趨激烈。於是，伴隨著印刷技術的發明，出現了粗糙的印刷廣告。這些廣告形式雖然簡陋，但卻已是推銷商品不可缺少的工具，對當時的生產、交換和消費起著積極的推動作用。正是在這樣的背景下，「濟南劉家功夫針鋪銅版」作為目前所知最早的商標廣告實物出現了。「濟南劉家功夫針鋪」是店舖字號，還有完整的商家產地，白兔搗藥圖便是店舖標記，就是現在廣告的視覺識別系統，而白兔就相當於現在的產品商標，「認門前白兔兒為記」是告訴買家一定要認準本店的白兔搗藥商標進行選購，而「收買上等鋼條，造功夫細針。不誤宅院使用，轉賣興販，別有加饒，謂記白」是說「我們家用最好的原材料，花費功夫造針，使用方便。如果有人批發購買，還可以優惠」。文字言簡意賅地介紹了濟南劉家功夫針鋪的經營理念、經銷方式，還推出了特別優惠活動。這不正是明明白白的廣告文辭嗎？它充分起到了廣告的效果。

當年這劉家針鋪選擇白兔搗藥作為自己店舖的標記，想來是頗有深意的。這白兔應當是那只在月宮陪伴嫦娥的藥兔，而白兔搗藥使用鐵杵(或玉杵)，不禁讓人聯想當年李白受「只要功夫深，鐵杵磨成針」故事的啟發，發奮苦讀成為詩仙的情節，這使得這一標誌更加寓意深刻，情趣盎然，博得買家的喜愛。

小小一塊銅版，不僅清楚地說明瞭店舖的名稱，同時還註明店舖的經營範圍、方法、質量等，形象生動，簡潔明瞭，真可謂設計精巧。而從廣告設計的角度出發，這則廣告圖文並茂，文字簡練，包含構成商品廣告設計的最基本要素：商標、標題、引導、正文，可以說是相當完整的古代平面廣告作品。銅版從一個側面充分反映了北宋時期商品經濟的繁榮興旺，是我國商標與廣告珍貴的歷史文物，值得今天的廣告商家學習。

這塊銅版的發現也極具偶然性。據說1946年，當初的上海市(立)博物館復館伊始，著名歷史學家楊寬與藝術部主任蔣大沂常常去古玩市場「淘」古董來豐富館藏。他們在一家古玩鋪裡買到一塊標有「宋代濟南劉家功夫針鋪印刷廣告銅版」字樣的印刷模版，楊寬先生當時就認定「這是一件很難得的珍品」。1957年，中國廣告先驅、曾獲「廣告人終生成就獎」的徐百益在逛博物館時偶然發現了這塊銅版，從此將這塊銅版與廣告歷史價值聯繫在一起。如今這塊銅版收藏在中國國家博物館，靜靜地訴說著近千年前北宋的繁華景象。

十二生肖陶俑中的人獸兔

第二只要介紹的兔子出現在唐代的一組陶俑中。這組陶俑共12個，相信大家都能猜到其肯定與十二生肖有關，就是1955年陝西省西安市韓森寨出土的十二生肖陶俑。

這12件陶俑高36.5~42.5厘米，均為拱手站立的獸首人身文官俑，身著寬袖長袍，表塗紅綠彩繪，造型端莊，生動傳神。最難能可貴的是，這組陶俑未經盜擾，基本保持當初放置時的位置，對研究當時十二生肖的先後順序起到了重要作用。

十二生肖的起源眾說紛紜，根據目前的考古發現和文獻記載，其起源應不晚於西周時期，先秦文獻中就已出現了將生肖動物與干支相配的語句，1975年湖北雲夢睡虎地出土的秦簡和甘肅天水放馬灘秦墓出土的秦簡中也均有將十二地支與十二生肖動物的對應關係的記載。如睡虎地秦簡中的《日書·盜者》下云：「子鼠也，丑牛也，寅虎也，卯兔也，辰(缺獸名)，巳蟲也，午鹿也，未馬也，申環也，酉水也，戌老羊也，亥豕也。」該記載僅與現行的十二生肖稍有差別，是目前所發現的有關十二生肖的最早的考古實物資料。

遲至東漢時期，十二生肖已經定型化了，十二種動物與十二地支的配屬已經和此後歷代流傳的十二生肖完全一致。但直至南朝時才開始有了「十二屬」之稱，時人瀋炯作了一首《十二屬》詩：「鼠跡生塵案，牛羊暮下來。虎嘯坐空谷，兔月向窗開。龍隰遠青翠，蛇柳近徘徊。馬蘭方遠摘，羊負始春栽。猴栗羞芳果，雞跖引清杯。」

雖然在漢代就已經形成了完整的十二生肖配屬，但是在隨葬品中出現的動物形象多數都僅僅是作為家養畜禽的雞、狗、豬等類，並沒有確鑿證據的十二生肖意義的動物俑存在。目前所知十二生肖俑在墓葬中作為隨葬品的最初時期是在南北朝時期。山東臨淄北朝崔氏墓群中的10號墓，為北魏時期的墓葬，墓內出土有十二生肖俑，為獨立的生肖動物形象。隋代隨葬十二生肖俑的現象比較普遍，至初唐時期，出現了演變為坐姿的獸首人身像。到了盛唐時期，站立的獸首人身寬袍大袖的十二生肖俑逐步取代了坐姿俑，韓森寨唐墓出土的十二生肖陶俑便是此時的代表。唐代以後演變成點綴於人像不同部位的生肖俑，最後生肖動物消失，十二生肖俑隨葬的習俗隨之消失了。

「桂序升平」年畫中的兔子

「桂序升平」年畫，清，縱60厘米，橫102厘米

王子皇孫拜祭的兔兒爺

這第三隻要介紹的兔子出現在清代的一幅年畫上，而且是受到人們祭拜的兔子，這就是我們以前曾經介紹過的清代「桂序升平」年畫中出現的兔兒爺。

年畫中帶傘蓋的兔兒爺立於供案之上，面前供奉著月餅及桃子、西瓜等水果。兩童子於案前跪拜，大兒教小兒跪拜禮儀，案旁有一童子擊磬，他們的身後又有三名童子，正在吹奏嬉鬧。畫面中表現的是在中秋節這天，老北京、濟南等地區流行的祭祀兔兒爺的活動場面。整個畫面祥和而喜慶，展示了人們期盼玉兔保佑兒女健康成長的心願。同時，「桂」與「貴」諧音，桂花樹象徵著富貴，又與玉兔、月亮有關，因此又寓意著闔家團圓、富貴平安。

兔兒爺指的是神話傳說中，與月中嫦娥相伴的那只於桂花樹下搗藥的玉兔。月中有兔的傳說始於春秋時代，《楚辭》中已有玉兔記載，漢代出現玉兔搗藥的說法，長沙馬王堆漢墓出土的帛畫中有彎月中奔跑的白兔形象，西漢晚期畫像磚「東王公乘龍」也有玉兔搗藥的圖景，南朝繪月亮的畫像磚中畫有桂花樹下搗藥的玉兔，生動逼真。

兔兒爺被祭拜始於明代。傳說在明代，京城突現瘟疫，全城百姓患病，久治不癒。嫦娥便派玉兔下凡除疫，神兔披了人的衣服化裝成人，騎了各種坐騎快馬加鞭挨家挨戶送藥，直至瘟疫清除，方才返回月中。在這個故事的背景下，兔兒爺逐漸成了人們祭祀的對象。明人紀坤(紀曉嵐高祖)在《花王閣剩稿》中記載：「京中秋節多以泥摶兔形，衣冠踞坐如人狀，兒女祀拜之。」這也是目前最早的關於祭祀兔兒爺的記載。

到了清朝，兔兒爺的形象已經深入人心。中秋節前，北京城坊街巷多有專售兔兒爺的貨攤，花色品種極為豐富。清末的徐柯在《清稗類鈔·時令類》中說：「中秋日，京師以泥塑兔神兔麵人身，面貼金泥，身施彩繪，巨者高三四尺，值近萬錢。貴家巨室多購歸，以香花餅果供養之，禁中亦然。」現在故宮博物院所藏的多種兔兒爺，便是當年王子皇孫們祭月的遺物。

兔形銅水盂

月宮銅鏡

西漢兔形銅水盂是硯滴

西漢的兔形銅水盂文具，高5厘米、長15厘米，1957年出土於廣西壯族自治區梧州市。這件銅水盂是研墨時向硯內注水的硯滴。中國古代的硯滴多取與水有關的動物形象，此硯滴則為兔形，兔為月的象徵，而月屬陰，也與水有關。

月宮銅鏡講述美麗神話

唐代的月宮銅鏡是照面用具，直徑19厘米。眾所周知，嫦娥奔月的傳說在中國民間廣為流傳，可謂家喻戶曉。說的是羿從西王母那裡得來不死之藥，其妻盜食後成仙奔入月宮。嫦娥飛向月宮後，有的詩文說她化為蟾蜍，成為月精，在月中搗藥。但是這枚唐代月宮鏡表現的卻是一株枝繁葉茂的桂樹，儀容美麗的嫦娥飛升向上，振袖曼舞，襯托著飄蕩的彩帶和流雲，還有白兔握杵搗藥及一隻跳躍的蟾蜍。