憤怒只是一場戲

2011-07-28 22:45 作者:花落去

不久前，噹噹網以低於實體店2000-3000元的低價銷售曲美傢俱套裝商品，引起同期在實體店購買同款傢俱消費者的強烈不滿。曲美傢俱和噹噹網的官方微博遭到了大面積退款或差價返還投訴。

電子商務的流行，的確給傳統商業形態帶來了巨大的衝擊。噹噹網此次的曲美傢俱事件，與前不久的「噹噹天梭之爭」（噹噹網低價促銷天梭表，後者官方稱此類商品在中國大陸不予保修），就是傳統與新銳衝突的最典型表現。

在這種衝突中，普通人最為不解的，應該是品牌商的曖昧態度。按理說，天梭網言辭激烈地指責噹噹網銷售商品不正規，曲美傢俱也遭到用戶投訴，它們本可以對電商採取更嚴厲的態度。製造精密的手錶，每個都有獨一無二的標記，天梭可以很容易查出到底是哪個經銷商低價把商品出售給了噹噹，從而加以懲罰，而不必像現在這樣，僅僅聲稱不予保修；而曲美如果真的抵抗不住投訴潮，也滿可以停止給噹噹發貨。但我們看到，兩家品牌商沒有採用這種方式。

網購商品比實體店價格低個三四成、幾千元錢，這種明顯的價格戰，無法用反不正當競爭法來約束。因為電子商務的一大優勢，本來就是能節省下巨大的實體店房租、水電、人工費用；同時，由於電商企業背後均有雄厚的資本支撐，處於「賠本賺吆喝」階段，可以不用靠進出貨價差來賺錢，因此能夠大幅度降低商品價格。

但是，這是否意味著傳統的分銷、代理方式過時了，必然將被電商取代？暫時也不能如此斷言。分銷、代理的職責，除了從製造商手中批發來貨物、再配送給零售商，賺取差價和返點外，他們還要負擔品牌在自己轄區內的推廣、調研、回饋、保修工作。在面積廣大、文化複雜的市場區域內，目前來看，也只有區域代理和分銷商能夠承擔起細分市場、推廣品牌的工作，而強調標準化、流水化的電商企業，在差異化市場中尚存在短板。

電商企業流水大、走貨快，能快速擴大消費者群體；傳統的分銷、代理渠道則可以承擔品牌推廣、二三級城市市場的開發和維護等工作。這兩者的各自優勢，其實正是品牌商對它們態度曖昧的根源。為了安撫渠道受到巨大衝擊的傳統經銷商，品牌商必須對電商企業「給一點顏色看看」；但為了獲取電商企業的流水和市場份額，品牌商又勢必不能「趕盡殺絕」，徹底斷絕電商的貨源。

電商降價，經銷商憤怒，品牌商呵責，消費者偷笑是誰導演這場戲？市場利益是推手。只有看明白了各個角色的強項、苦衷和依存關係，我們才能讀懂，在那一次又一次的憤怒、譴責、制裁背後，不過是一次又一次品牌曝光的舞臺。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)