危機公關 看中外的巨大差異(圖)

 

「很多機構在危機前期保持沉默，他們因此喪失了先發優勢，將之拱手讓人，令競爭對手、社交媒體、媒體、批評者獲得了先發優勢。」

在面臨危機時，政府可能會採取掩蓋信息的做法。「在社交媒體如此發達的當下，掩蓋事實絕對不是明智之舉。」

「決定危機結果的不是危機的嚴重程度，而是應對危機的方式。」

在「7·23」動車追尾事故發生一個月後，美國人赫利奧·加西亞來到中國，引起了許多人的興趣。

加西亞是美國公共危機管理界的知名學者。在他8月27日來到中國之前，中國社會連續發生了和政府與知名企業相關的危機。中國紅十字會因「郭美美事件」面臨信任危機；渤海漏油事件的餘波至今仍未平息；而溫州動車事故的後續處理，則引發民間的如潮質疑。

面對這名紐約大學教授以及LOGOS危機管理諮詢公司首席執行官，人們最想知道的問題之一是，在他看來，中國社會對危機的應對是否合格？

在中國的短短几天，他被安排了多場演講，聽眾除學生、學者、企業家外，還包括中國政府的一些官員。加西亞在接受《青年參考》記者專訪時透露，他已經在中國開展了諮詢服務，並與中國一些政府部門接觸。

儘管他並未透露具體接觸的是哪些部門，但這說明，中國官員已經在考慮請外國專家幫助改進自身對危機的處理方式。

「中國機構已經意識到，危機管理是領導力中的重要部分。」加西亞說。

喪失民眾信任的政府機構如何重獲信任

加西亞曾經關注過中國在汶川地震後的表現。他「對溫家寶總理面對地震受災群眾時顯露的同情和領導力印象深刻」。

在紐約大學授課時，他曾要求學生就中國對地震的應對和美國對颶風的應對進行對比，並認為「他們（中國）知道怎麼做是對的」。

不過，對一個多月前發生的動車追尾事故，他的評價並不相同。

加西亞主要通過英文媒體的報導瞭解中國的動車相撞事故。他向《青年參考》評論稱，在危機發生的早期，鐵道部失去了民眾的信任與信心。

加西亞介紹，在危機管理中，有兩個重要法則，一個是「先發優勢」，一個是「黃金時段」。「先發優勢」意味著，最先定義危機的人將在危機中獲勝。「黃金時段」法則來自急救醫學，當一個人心臟病發時，如果在20分鐘內將他送上急救車，40分鐘內送入醫院，他的獲救機率很高。但如果一個半小時才送上救護車，兩小時才到醫院，他倖存機會很低。「在危機管理中也有相應原則，領導者的反應如果延遲，自然會帶來負面影響。」加西亞說，「很多機構在危機前期保持沉默，他們因此喪失了先發優勢，將之拱手讓人，令競爭對手、社交媒體、媒體、批評者獲得了先發優勢。」

此外，加西亞注意到，在面臨危機時，一些國家的政府可能會採取掩蓋信息的做法。「在社交媒體如此發達的當下，掩蓋事實絕對不是明智之舉。」

他提醒道，政府應該明確認識到當前正在發生的危機是什麼樣的，可能出現的後果是什麼。當一個國家的政府遭遇危機，成千上萬的民眾在關注著他們。民眾會從媒體、社交媒體上獲得大量信息。在危機早期，民眾需要知道，政府是否理解危機，能否保護民眾，能否解決問題。

「承擔後果也許不是一個愉快的決定，但在別人定義這場危機之前盡早行動，會得到民眾的尊重。」

他表示，政府機構如何喪失民眾信任，應該明白一件事：「重塑信心是可能的，但可能需要花費很長時間，當諾言得到兌現時，人們的信心會增加。」

「在危機之後，最好的重建信心的方式是，許下一些小承諾，兌現這些承諾，顯示自己的誠意，然後重複這樣做。如果能夠做到這些，實現利益相關者的期許，重塑信心是可能的。」

加西亞認為，在危機中，聲譽既可能被損壞，也可能得到提升。「決定危機結果的不是危機的嚴重程度，而是應對危機的方式。」他向中國聽眾們這樣介紹道。

決定信任度的核心因素是足夠坦誠

加西亞訪華期間，美國正承受「艾琳」颶風的困擾。因此，他不得不一邊為中國的聽眾做演講，一邊抽空為美國的危機應對提供諮詢。

颶風到來前，紐約市市長就宣布關閉地鐵、火車站、機場，高層建築的電梯也關閉，人們被強制疏散。美國聯邦政府、州政府、市政府都在努力幫助人們從颶風中緩解，他們為民眾提供水、食物、醫藥等。加西亞認為，這是美國政府成功應對危機的例子。

但6年前應對「卡特里娜」颶風時，加西亞認為美國政府的表現可以用「糟糕」形容。當時，颶風席捲新奧爾良市，該市80%的區域陷入洪水，成千上萬人失去家園，儘管政府說會幫助民眾，但他們在6天之後才進入新奧爾良，將近2000人死亡。

結果是，在颶風襲擊前，時任總統小布希的民眾支持率高於50%，在颶風後一個月，他的支持率下降到38%，一年後，下降到28%。

「小布希卸任時，是最不受歡迎的美國總統。所有人都指責他在颶風出現後沒有做到民眾期待他做的。」

他認為，相比較於中美兩國，日本在危機處理方面表現不好。他有很多來自日本的客戶，包括日本政府部門，日本機構處理危機的決定往往來自高層，在第一現場往往沒有辦法作出決定，這就失去了先發優勢。在最近日本的地震、海嘯、核泄漏事故中，他們也遭遇了一場危機。

「在核泄漏之後幾天內，東京電力和政府告訴民眾，在核泄漏部位15英里之外是安全的，但英國媒體的專家說，這顯然是不安全的。」加西亞分析稱，民眾不相信日本政府以及東京電力公司，因為此前他們就因為安全問題向民眾撒過謊。

今年早些時候，一個關於「信任度」的調查顯示，決定信任度的核心因素是公司或政府部門要保持足夠的坦誠。加西亞補充說，這並不意味著政府部門或公司需要向公眾披露所有的信息。

「有些信息是有關個人隱私、公司商業機密、甚至國家機密的，這部分信息必須保密。」他說。但他也強調，在危機中，「人們希望領導者能夠解釋真正發生了什麼，領導者準備如何應對，下一步應該怎麼做，以及危機何時能解除」。

什麼是危機管理

英語「Crisis」來自古希臘文「KPIΣIΣ」，在古希臘文中，「KPIΣIΣ」並不是指有壞事發生，而是指在命運轉折點上所作的選擇。這其實和「Crisis」的中文譯名非常相近，在中文中，「危機」一詞可以分開兩部分看，「危」表示壞的事情，「機」則表示新的機遇。危機管理實際上是在命運轉折點所作出的決定，根據這個決定，事態可能走向更危險的境地，也可能走向好的機遇。

危機公關是危機管理的一個分支，危機公關是遭遇危機的機構與利益相關者之間進行交流，重獲利益相關者的信心，危機處理在做公關之前，首先是一個管理問題，不能只憑公關去解決問題。