美司法部訴谷歌 或改變數字廣告行業(圖)

2023年1月24日，美國司法部部長加蘭在新聞會上宣布對谷歌提起反壟斷訴訟（Anna Moneymaker/Getty Images）

【看中國2023年1月26日訊】1月24日，美國司法部和谷歌之間持久的法律戰拉開了序幕。司法部在訴訟中尋求拆分谷歌在大部分網絡上代理數字廣告的業務，該案對數字廣告行業影響重大。谷歌週二股價應聲下跌了2%。

《華爾街日報》報導，這是司法部繼2020年提交的第二項訴訟，指控谷歌濫用其作為網站和移動應用程序廣告的最大經紀人、供應商和在線拍賣商之一的角色。加州、紐約州等8個州加入了司法部的訴訟。

該案已提交弗吉尼亞州聯邦法院，指控谷歌濫用廣告技術行業的壟斷權力，傷害試圖使用競爭產品的網絡出版商和廣告商。要求法院取消谷歌的「反競爭收購」，如2008年收購廣告服務公司DoubleClick，並要求剝離其廣告交易平臺。

美國司法部長加蘭(Merrick Garland)在週二的新聞會上表示，「15年來，谷歌一直採取一系列反競爭行為，使其能夠阻止競爭對手技術的興起，操縱拍賣機制，將自己與競爭隔離開來，並迫使廣告商和出版商使用其工具，谷歌的排他性行為即使沒有破壞廣告技術行業的競爭，也已嚴重削弱了這種競爭。」

加蘭還表示，司法部提訴是因為聯邦政府因谷歌涉嫌壟斷的行為而受到損害。自2019年以來，聯邦機構在展示廣告上花費了超過1億美元。訴訟稱，由於谷歌的反競爭行為，政府支付了虛高的費用，並因廣告價格被操縱受到損害。

負責反壟斷事務的助理檢察長喬納森．坎特(Jonathan Kanter)表示，雖然與針對谷歌的其他訴訟有相似之處，但司法部的投訴是基於其自身的調查，該調查得出了有關谷歌廣告技術業務的「細緻細節」。

坎特先生說：「我們詳述了許多事實，許多事件在個人和總體上都保持著眾多壟斷地位。」

谷歌發言人稱該訴訟「試圖在競爭激烈的廣告技術領域挑選贏家和輸家。司法部正在加倍打擊一個有缺陷的論點，該論點會減緩創新、提高廣告費用，並使成千上萬的小企業和出版商更難發展。」

谷歌控制的廣告技術工具促進了數字廣告的大部分買賣，為在線出版商提供資金。谷歌的業務包括發佈商可以用來提供廣告空間的工具、供廣告商購買這些廣告位的產品，以及在為個人用戶載入網頁時自動將投標人與網頁鏈接起來的交易平臺。

谷歌等大型科技公司受到來自多洲的立法者和監管機構的猛烈抨擊，他們瞄準了這些公司在在線市場的主導地位。司法部官員也在調查蘋果公司。聯邦貿易委員會已就反壟斷指控起訴Meta Platforms Inc.的臉書（Facebook）部門，並起訴微軟公司以阻止其以750億美元收購Activision Blizzard Inc.的計畫。拜登總統最近敦促兩黨立法者團結一致尋求控制科技巨頭的立法。歐盟也已立案調查谷歌、Meta和其他公司涉嫌的反競爭行為。

司法部2020年針對谷歌的訴訟針對的是其在線搜索市場的地位，包括一項協議，將谷歌搜索設為蘋果Safari網路瀏覽器的默認搜索引擎。該案預計將於今年開庭審理。

谷歌約8成的業務來自廣告，谷歌將約7成的收入分配給網路出版商和開發商。司法部的新訴訟針對的是在其他網站和應用程序上代理廣告買賣的廣告業務子集。谷歌報告稱，2021年該廣告經紀活動的收入為317億美元，約佔Alphabet總收入的12%。

去年，谷歌提出將其部分廣告技術業務拆分為Alphabet旗下的一家獨立公司，以抵禦司法部最近的調查。司法部官員拒絕了這一提議，並決定繼續提起訴訟。

多年來，谷歌一直面臨廣告和媒體行業高管、立法者和監管機構的指控，稱其在在線廣告購買過程的多個環節中的存在損害了出版商的利益，並使其相對於競爭對手具有不公平的優勢。谷歌還運營著最受歡迎的搜索引擎和最大的在線視頻流媒體網站油管（YouTube），這引發了人們對其在市場上向有利於自己的方向傾斜的指控。