全網最低價的真面目：只有主播能贏的圈套(圖)

2023-11-03 09:45

【看中國2023年11月3日訊】每年「雙十一」，大家都在叫喊著自己才是「全網最低價」。

除了幾大平臺的常規戰，近幾年加入「最低價」戰爭的，還有各式各樣的電商主播，比如，一直打著「全網最低價」旗號的李佳琦。

號稱「全網最低價」的79元眉筆，確實通過不一樣的手段就達到了。然而，這原本實際成本不到10塊的東西，主播硬是賺走六十塊了，「家人們」還對主播感激涕零。

還有越來越多人開始發現，有些完全同廠家同批次的商品，在主播那裡下單的價格，竟然要遠比在淘寶拼多多上的貴出很多，誇張的甚至貴一倍多。瘋魔到這種程度，或許就連工廠和電商平臺都完全沒有想到。

這所謂的「最低價」戰，誰是真正的受害者，不明而喻。

一

前不久，一場爭議，把平臺方、品牌方和李佳琦，都拖入了一場自證怪圈。

起因只是，京東為數不多的「半價券」，把直播間的「海氏烤箱」價格，降到了李佳琦直播間的幾乎一半。

對於京東來說，是利用總額不多但是力度大的一點大額補貼來賺取低價的噱頭，並不是調低了整體的價格。對於海氏來說，不管是真的全由品牌方買單，還是京東和品牌各出一半，相比官方直播間帶來的流量來說，這種低價的補貼也無傷大雅。

但是隨後的爭議，集中在了李佳琦一個人身上。那就是，為了維護所謂的「全網最低價」，李佳琦到底有沒有要求品牌方簽署所謂的「底價協議」？

綜合各方來看，不止李佳琦，在電商直播中，大量有著話語權的大主播，都會有要求類似的「底價協議」。他們並不直接要求底價，但是會利用各種話術，變相要求合同期內最低價。

李佳琦和京東的這場戰爭，撕開了所謂「全網最低價」的面具。

為了區分主播和平臺的「最低價」，現在，很多品牌都會對主播投放款和平臺運營款作出區分，在直播間進行投放的和平臺主力運營的產品會有所差異，來達到這樣「低價」的差異效果。

這次直播會出現問題，是因為，海氏這款商品不僅出現在李佳琦直播間，還被賣給了京東自營。而京東自營是京東官方向品牌方進貨之後自行進行定價售賣，不受品牌方管理。

這就導致兩方的定價出現差異，還直接硬槓上了。

這其實只是近幾年來電商平臺和電商主播對抗的一個縮影。

淘寶直播於2016年首次上線，迄今已有7年，而李佳琦的出現幾乎改變了整個電商的定價體系。

高喊著「全網最低價」的李佳琦，將「低價」心智，植入進了直播間，並以摧枯拉朽之勢，「把價格打下來」。為了蹭上李佳琦直播間的巨大流量，不少品牌趨之若鶩地給李佳琦直播間「送錢」，希望這些坑位費，能夠幫助品牌原地飛升。

在李佳琦的「底價協議」被曝光後，還是有不少人為李佳琦說話：沒有了李佳琦，消費者還是不能以那麼低的價錢買到這樣的商品，只要消費者拿到低價不就好了？

但是問題在於，消費者拿到的低價，並沒有讓商家獲得正常的利潤，反而全部流入了頭部大主播之手。

這樣的「低價」，真的正常嗎？

二

沃爾瑪，是很多人關於「最低價」的最初記憶。

在傳統超市還在強調低價的時候，沃爾瑪率先推出「最低價」，支持消費者到各大商超進行比價。相比電商平臺，沃爾瑪的低價其實更為直接，主打的是，低成本、低費用結構、低價格。

那麼沃爾瑪的利潤從何而來？通過採取「二八原則」的商品組合，沃爾瑪用20%的主力消費產品創造了80%的銷售額。

沃爾瑪的大多數產品，是通過沃爾瑪的全球採購戰略，直接與生產廠家聯繫，再大量集採、配送，藉助沃爾瑪自己的物流配送系統和資源管理系統，對於產品進行高效的管理和上架，減少中間環節，進而降低商品的價格。

但進入電商時代之後，低價的來源就變了。相比傳統商超通過減少中間環節、提高營運效率來降低價格，電商平台上B2C的模式，使得商家直接對上了消費者，想要迎合促銷活動降價促銷，往往是商家自割腿肉。而當直播電商這一業態加入電商市場，低價就變得更加喪心病狂。

為了和電商平臺爭奪流量，主播需要拿出遠低於市場價的價格，才能吸引消費者，進行下單。

在蘋果和一些國際大牌上，因為有了穩定的定價，大家的促銷價都相差不多，只是會有「補貼」和「優惠」上的差異，最終導致價差。但是在許多國產品牌的產品上，價格則會有比較大的浮動空間。因此，電商平台上往往也會圍繞這些品牌產生爭端，這次的「海氏」就是其中之一。

就像品牌會區分直播款和網店款一樣，今年的「低價戰」中，有不少平臺和直播上所謂的「全網最低價」，也利用了這種「差異化」。比如，同樣是洗衣機，有的平臺主推的是「小神童」洗衣機，有的平臺主推的則是「大神童」洗衣機。這樣一來，就算價格相對來說有所不同，但是產品本身也不盡相同，說自己的產品「全網最低價」也沒有問題。

不同的平臺，自己的低價板塊以「全網最低價」的噱頭，販賣著全網根本沒有同款的商品，讓你根本無法比價，也無法通過參數等進行簡單對比。

同樣的裡子，換個面子，價格就可天差地別。這樣投機取巧的「低價」，實在讓人覺得噁心，又無可奈何。

三

直播帶貨，已經成為勢不可擋大趨勢。

對於企業來說，選不選擇直播，亦或是選擇誰來直播，都成為了相當嚴峻的問題。如果選擇直播，大主播的流量很大，但是品牌想要上播屬於賠本賺吆喝，刨除活動優惠、主播佣金、坑位費，完全處於賠錢狀態。想要投放中小主播，固然可以省下坑位費，但是這些中小主播並不能真正給品牌賦能，也並沒有足夠大體量的忠實粉絲，對於品牌的價格把控更加嚴格，往往會要求超級低價。最終，就是大家都燒錢請主播帶貨。

也有不少不願意降價，堅持高品質的消費品牌，就選擇了不直播。但是，在競爭越來越激烈的市場上，想要獲得流量，也要付出相當大的投放成本。

新消費品牌風光不到幾年，消費降級的風潮很快席捲，前幾年不少主打「消費升級」的品牌紛紛倒下。在越來越捲的低價下，大家並不會問：你的產品有多好，而是問：你的產品為什麼這麼貴？

在低價戰爭中，不願意捲入低價的商家慢慢被淘汰，而一再放低底線的商家才能生存。最終，就會導致劣幣驅逐良幣，整個市場的生態崩壞。正如不少人感慨，為什麼現在的東西質量越來越差？為什麼網上購買的東西都是網店特供款？

大家期望中的商品價值越來越低，如果想要迎合這樣的低價，還要保證利潤不至於倒閉，那麼最終就只能降低生產成本。同樣，網店上為了促銷，會壓低價格進行促銷，成本是由商家買單，而商超線下集採之後，降價與商家無關，他們只需要在乎最開始的定價。

出於這種價格考慮，網店和線下店舖的商品質量，也就慢慢產生了差距。

商家賺著越來越少的錢，最終無力支持研發和創新，越來越平庸和同質化。消費者用著的產品越來越差，最後想要買上高質的東西，反而需要花上更多的錢。主播帶領著大家追逐低價，最終，利潤只流到了主播的口袋。

於是，商家和消費者，兩敗俱傷。

難道消費者就只配用低價低質或者高價高質的商品嗎？——當然不是。

物美價廉的商品並不少，但是問題在於，對於低價的追逐應該有一個界限。一旦超過了這個限度，價廉到讓人難以維持物美，那麼整個行業都會陷入崩塌。

結語

前段時間，電商和實體的爭論吵得熱火朝天。

抖音最大網紅之一瘋狂小楊哥，作為既得利益者是這麼說的——他認為實體是不會隕落的。如果現在沒有電商，只能在線下買東西，那這個東西會變得很貴。但是如果線下買東西，對比之後發現線上東西好，不去線下了，這個商家才會改變，也會讓線下變得越來越好，它是相輔相成的。