快時尚電商希音席捲歐美 喚醒各國警覺去風險
【看中國2024年4月1日訊】中國的「極快速時尚（Ultra-Fast Fashion）」品牌希音(Shein)和電商平臺Temu(北美版拼多多)，以低價策略席捲歐美市場，卻接連傳出環保、規避關稅、剝削勞工和侵害著作權等爭議，成為繼TikTok之後，同樣令各國警惕的中國品牌。有分析認為，歐美對中國的「去風險化」已經從產業鏈外移，延伸到加大力度限制電商，甚至為此祭出新法規。
英國金融時報(Financial Times)3月31日報導說，中國快時尚巨頭希音在等待北京批准其前往紐約或倫敦上市的同時，利潤成長了一倍以上。
2023年獲利20億美元
報導援引知情人士的說法稱，該公司2023年銷售總額達450億美元，創下超過20億的利潤，不僅遠高於2022年的7億美元，也大幅領先競爭對手H&M與Zara近期分別公布的約8.2億和5.8億美元的淨利。
但與此同時，歐美國家對其涉及破壞環境和強迫勞動的疑慮也在上升。
法國國民議會3月14日投票通過旨在規範快時尚行業的法案，除了引入環保評級制度，對快時尚商品徵收「生態足跡附加費」之外，更禁止快時尚公司打廣告，以降低其對消費的吸引力，這也使法國成為全球第一個立法限制「快時尚過度」的國家。
法國國際廣播電臺在報導中直言，對於這項法案，希音「首當其衝」。同樣被盯上的還有中國電商巨頭拼多多瞄準北美市場打造的電商平臺Temu。此前這兩大平臺都曾被指涉及強迫勞動生產、侵害知識產權等問題。
歐美強化限制 中國電商「洗產地」應對
位於上海的中國市場研究集團（CMR）執行董事本杰明·卡文德爾（Benjamin Cavender）在回覆美國之音的電郵中說，來自中國的電商對歐美帶來很大的市場壓力，因此瞭解它們如何運作其供應鏈以及監督供應商，格外重要。
另一個關鍵問題是這些電商到底是中國或是跨國企業？例如發跡於南京的希音，就在2021年轉往新加坡註冊，這也會對它們的業務和可銷售的市場產生重大影響。
卡文德爾說，中國電商將企業註冊為離岸公司，是對應歐美規範的關鍵一步。他們面臨著來自海外市場消費者的壓力，要求他們對供應鏈負責，並確保產品來源符合道德標準。
但他也表示，中國電商主打的是以價格為驅動的市場，其目標消費者可能更關心價格而非企業的社會責任。
面對歐美可能逐步對中國電商做出限制，中國產業也有對策，位於杭州不願具名的何先生從事電商海外行銷策略工作。他說，外貿人員會快速瞭解各國政策變化，預判風險並制定應對方案。
例如，為了避免被美國徵收額外關稅，一些中國代理商則會在墨西哥設立公司「洗產地」；對於價值超過特定金額，必須繳納關稅的貨品，出口商也會低報價格。
英國廣播公司BBC3月19日報導說，美國國會一份報告顯示，以最低免稅限額的運輸漏洞進入美國的商品中，有1/3來自Temu和希音。
中國電商營銷策略繁多 出海形同「降維打擊」
何先生說，希音和Temu把中國電商的玩法搬到國外，形同「降維打擊」，例如Temu在美國對標亞馬遜（Amazon），商品價格卻能壓到對手的1/3，用戶對商品不滿意可以直接退款、不用退貨，再加上物流快速，相比之下，就算再有「美國情節」的消費者，也不願花兩倍錢買同樣東西。
此外，透過互動遊戲和社群分享的營銷手法，Temu在短短几個月成為全美國APP下載量第一的電商。
熟悉中國零售市場的卡文德爾分析說，快時尚電商的優勢在於能夠迅速將新趨勢帶入市場，通過強大的營銷策略引領潮流，並迅速響應市場趨勢。此外，由於直接採購的優勢，這些平臺能夠以極低的價格銷售商品，同時保持利潤。
而希音之所以被稱為「極快速時尚（Ultra-Fast Fashion）」正是因為它們把這些優勢進一步做到極致。據《端傳媒》3月24日報導，希音已成為全球最大的快時尚零售商，每天上線7,200件新款，是傳統法國服飾品牌的900多倍。
何先生強調中國企業贏在供應鏈優勢，「量大、利潤低，美國人不願意做的事，中國人願意做」，例如希音的時尚產品以廣州為基地，當地是全球服裝、箱包和皮具批發的中心，由於製作成本低，只要平臺的需求量足夠大，即使利潤微薄，廠家也願意生產。
何先生說電商平臺的崛起，讓原本隱身幕後的製造廠商直接面對全球消費者，例如Temu採取「全託管模式」，平臺直接跟工廠合作，全權處理所有物流、稅務問題，也不讓中間商賺價差，自然能拿到最低價。
《天下雜誌》2月20日報導稱，希音是「超級甲方」，數字化管理納入所有的供應商，從設計、製造、庫存到物流管理，都通過系統即時反饋。
何先生表示，快時尚更依賴演算法和用戶數據，通過數據分析不同的消費群體，如種族、年齡段、購買力等，預測流行的款式、麵料和風格，並根據這些趨勢反向指導工廠生產，精準滿足用戶需求。
電商促中國代工廠「外循環」商機與壓力俱增
隨著中國電商巨頭各佔山頭，市場趨近飽和，往外擴張就成了必經之路。不過，何先生說，儘管目前中國電商海外市場仍有區隔，像是Temu主攻美國和東南亞、阿里主打拉美和歐洲，但去年以來海外市場競爭也已白熱化，且「出海的敵人從來不是亞馬遜，而是自己人。」
何先生對美國之音說：「老外的做法跟中國電商的做法是不一樣的，比如亞馬遜它就是一個搜索式的東西，賣場量販似的，就是給你分門別類好什麼東西在哪裡，就是那種導購的欄目。它的網站它沒有什麼大促活動，一下什麼雙十一、一下328、618。好逛的氛圍是強的，然後重營銷的，那可能中國電商肯定是比美國本土電商要好。」
龐大、快速且低利潤的生產模式，隨著快時尚電商出海，成為中國傳統「代工」產業的「外循環」。卡文德爾認為，從短期來看，極快速時尚電商非常成功，在海外高歌猛進的中國企業為國內工廠創造大量業務。
但同時也帶來極大的壓力，由於銷售週期極短，工廠必須在短時間內小批量生產不同款式的服裝，且迅速轉向下一週期，跟不上步調，就會失去訂單。
此外，卡文德爾表示，前景長期也可能充滿挑戰，因為消費者可能提升到高端消費，或者對快速、廉價的想法感到厭倦，轉而尋找更永續的產品。
海外消費者對中國電商評價兩極
位於洛杉磯的林宣（Gracie Lin）是網購電商的重度消費者，幾年前開始成為希音和Temu的用戶，買過衣服、文具和日用品，提起這兩家中國電商，她以「便宜」和「物流快速」形容。
雖然低價策略能快速累積大批消費者，但林宣說美國消費者對中國電商平臺的反應兩極。
林宣對美國之音說：「我身邊也有很多人就是很反對買希音跟Temu，大家都知道是從中國來的，就是信息外泄這個，我老公就跟我講說不要用，他就覺得說中國來了這種電商公司，然後你填了這些資料，然後他們就開始偷你的資料。」
除了資安風險，林宣指出希音過去也發生不少爭議，例如衣服摻入化學物質，有害皮膚或人體健康； 以及僱用童工或廉價員工卻積欠薪資。她補充說，美國人對苛待勞工權益很反感。
林宣表示，她並不意外在一連串爭議後，有些國家開始動手限制中國電商平臺。她笑稱消費者對中國電商沒有品牌黏著度「一定能找到替代管道購買便宜貨」。
林宣說，中國電商提供了不同於美商的購物體驗，每次打開APP都能取得優惠券，還有滿額打折、寫評價換折扣，讓商品變得更便宜。
低價也讓消費者行為出現改變，即使買到缺少釦子等瑕疵品，也因為太便宜而「懶得退、換貨」，大大降低退貨率以減少成本。林宣表示，這類「中國模式」在亞馬遜通常不會發生。
希音和Temu在美國市場主打的消費群很明確，瞄準「越便宜越好」、「重量不重質」的年輕女性和對價格敏感的「媽媽型消費者」。
然而，林宣認為，中國電商以低價吸引美國消費者的模式難以長期生存，主因還是產品質量差缺乏競爭力。
相較之下，亞馬遜長年建立好口碑，穩坐美國電商龍頭寶座，美國大多消費者仍會在乎產品來源和質量，儘管希音和Temu會有很多顧客，但難以超越亞馬遜。
(文章僅代表作者個人立場和觀點)