“超商龙头”沃尔玛的经营之道(图)

沃尔玛超级市场。（图片来源：Adobe stock)

每个到过沃尔玛超级市场的人都知道，凡是在沃尔玛购物的人都有一张印有“Wesellforlessalways”英文字样的消费凭据，意思是“天天平价，始终如一”。

如果你问沃尔玛的员工：“沃尔玛的经营秘诀何在？”他们一定是这样回答：“便宜。”接下来他们还可能会举例说沃尔玛以五元钱进的货只卖三元钱。

天底下怎会有这样的事情呢？让我们解读一下沃尔玛的“天天平价，始终如一”吧。

实际上，商场里永远只有部分商品如此打折。不仅是部分商品打折，而且是轮流打折——今天是日用品打折，明天是调料打折；这周是烟酒打折，下周是食品打折。其他商品呢？其他商品的价格与别的超市的价格没有区别。沃尔玛真实的营销状况就是这样的。

先说消费者。那些知道商品打折又意欲购之的消费者显然愿意前去购物，但去超市是要花车费和时间的。既然花了车费和时间，哪能只购买打折商品呢？那些不知道商品打折的人又会怎样呢？虽然不知道具体打折的是些什么商品，但既然有打折商品，别的商品又不比其他超市贵，为何不去沃尔玛呢？

再说厂家吧。沃尔玛的“天天平价”虽然使商品的平均单价降低了，但由于成功吸引了消费者且提高了销售量，其总利润不减反增。为了最大限度地增加销售量，沃尔玛不可能让所有人事先都知道具体打折的商品。它就是想要让一部分人知道哪些商品正在打折，又要让一部分人不知道哪些商品正在打折。这大概就是“天天平价”表现为轮流打折的由来吧。

沃尔玛超级市场。（图片来源：Adobe stock)

“天天平价”要以低廉的成本和优质的服务作支撑。沃尔玛正是通过如下一些措施来降低成本和提高服务的：

其一，实施仓储式经营管理。沃尔玛商店装修简洁，商品多采用大包装，同时店址绝不会选在租金昂贵的繁华地带。

其二，与供应商密切合作。通过电脑联网实现信息共享，供应商可以在第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况，及时安排生产和运输。

其三，以强大的配送中心和通信设备作为技术支撑。沃尔玛有全美最大的私人卫星通信系统和最大的私人运输车队，所有分店的电脑都与总部相连，一般分店发出的订单在28小时之内就可以收到配发中心送来的商品。

其四，严格控制管理费用。沃尔玛对行政费用的控制十分严格，如规定采购费不得超过采购金额的1%，公司整个管理费为销售额的2%，而行业平均水平为5%。减少广告费用，沃尔玛认为保持“天天平价”就是最好的广告。

其五，提供高品质服务。“保证满意”是沃尔玛商店中悬挂最多的标语之一。在努力做到提供廉价商品的同时，沃尔玛还让顾客享受到了超值服务。

当然，“天天平价”不仅要以产品的多样性为前提，还要以非熟人社会的存在为前提，只有这样才可以很好地轮流打折。

经济学家提醒人们：只有那些大型连锁超市才能很好地做到上述五点。大型连锁超市大多在不同程度上实施了“天天平价”营销策略，而那些小型超市则更多地依靠便利的地理位置售卖日用品、食品、烟酒等来生存。