哪有什麼消費升級？北上廣遠不代表中國

北上廣遠不代表中國，今天來聊一聊消費的話題。（圖片來源：Fotolia）

【看中國2018年8月5日訊】北上廣遠不代表中國，大多數人花錢的去處也絕非只有茅台五糧液、榨菜二鍋頭。今天來聊一聊消費的話題。消費升級的原動力是可支配收入提高，俗稱多掙多花。2010年之後，中國居民人均可支配收入每年增長率在8%上下，基本和GDP增速保持同步。

除了收入增長之外，消費升級還有另外的一個隱形動力，叫做金融創新。美國在過去幾十年的歷史中，個人消費飛速增長，最重要的一股力量不是收入提高而是金融發達，個人金融服務從各種消費信貸到零首付按揭房貸應有盡有，它極大助推了個人的消費升級。

說到消費，還有一組數據，人均GDP超過8000美元時，人們在必需品消費這件事上，花費的比例在降低。什麼叫必選消費，比如衣食住行。什麼叫可選消費，比如休閑、旅遊、精神產品、醫療健康、包括投資。

以上這些東西，聽起來就很有消費升級的氣質。早在2015年中國人均GDP就已經突破了8000美元，到2017年，人均GDP已經達到8800美元。中國經濟比海外更快的增長率這個基本面因素，再加上金融的助攻，似乎沒有理由不進行消費升級。

然而魔鬼都在細節裡，宏觀的東西往往因為大而模糊，讓你錯失細節。瞭解統計學的人應該都知道，兩組均值完全相同的數據，但是他們的標準差可能有著巨大不同，什麼叫標準差呢，標準差衡量的是一組數據內，數據之間的波動和差異。

好比說這有兩個籃子，每個籃子裡有10個雞蛋。第一個籃子裡，雞蛋大大小小各有不同，10g、20g、30g、40g...100g。第二個籃子裡，每個雞蛋都是55g完全一樣大。宏觀上來看，兩個籃子沒有區別，都是平均重量在55g的一籃子雞蛋。但是你仔細去看數據，第一個籃子的標準差比第二個大很多，第一個籃子裡面，數據的波動要大得多。

這就說到了一個關鍵問題，雖然看整體數據、看平均數據，我們很不錯，但是如果你去看細節，你會發現數據之間的標準差和波動很大。正是由於這種個人之間的差異，使得每個人都有自己獨特的個性化的消費主張。而有了網際網路，信息流通加速，人們越發呈現出了碎片化的消費需求，這正是十九大報告重點提及的不平衡和不充分。

因此，北上廣遠遠不能代表中國，北上廣的消費升級，也遠遠不能取代更大範圍內人們消費普及的需求。

舉例來講，吃火鍋這件事，大數據統計結果，客單價大概在人均100元。那如果有人通過模式創新，把客單價拉低到48呢？這可不是因為摻了假哦，是通過把一群人吃的大火鍋變成一個人也能吃的小火鍋，把客單價降低近一半，這是消費升級還是消費降級呢？

其實都不是，這叫做消費普及。因為客單價做低之後，讓大部分普通人，也能夠很容易的享受到了不錯的產品和服務。因為量在增長，盤子大了，所以這個生意可以在客單價下降的情況下做到收入和利潤大幅增長。

再舉一個例子，比如牛奶，根據奶業協會統計，一二線城市人均飲乳量已經達到50公斤/年的水平，但是三四線城市的人均飲乳量僅為15公斤/年。2016年中國人均飲乳量為36公斤/年，橫向和國際相比，中國現在人均飲乳量是美國的1/5，遠低於日本，印度的消費量也是中國人均的3倍。從普及的角度，讓大多數中國人用上又好又便宜的產品和服務，就足以驅動經濟的發展，和成就偉大的企業。

好了，關鍵來了，消費普及的規模可能比消費升級還要大，而消費普及的抓手，就是這個「又好又便宜」。可是人們往往只盯住了便宜，而忘記了好。怎麼解決這個問題？

唯一的辦法就是優勢企業通過提高效率，擴大規模，降低單位成本，這樣你就可以在售價不變、份額不丟的情況下，獲得更高的利潤率。當然，優勢企業也可以主動降價，通過犧牲一部分利潤率換來更大的市場份額。

亞馬遜創始人貝索斯曾經說：你的利潤就是我的機會。

這話聽起來沒什麼，仔細想想太震撼了。過去我們看企業，高毛利率是護城河說明企業有優勢。但是未來，低毛利率可能是壁壘，如果這麼薄的利潤，企業都能活得挺好，說明它的運營是極其有效率的。這種運營效率是競爭對手模仿不來也學不會的競爭優勢，反過來，它可以用低價為消費者提供又好又便宜的產品。這才叫消費普及的正確打開方式。

總結一下，北上廣遠不代表中國，因為中國太大，幅員遼闊，人均需求差異，使得消費普及空間巨大，任重道遠。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)