阿迪達斯的中國市場怎麼了？(圖)

【看中國2022年8月29日訊】幾天前，中國國產運動品牌安踏發布了他們歷史上最好的半年報，國內營收達到37.21億美元。晉江人從小作坊起步，終於在國內超越了國際運動品牌巨頭耐克和阿迪達斯。

安踏發布財報的前一天，阿迪達斯宣布合同任期還有4年的CEO羅思德辭職，但他還會繼續擔任CEO，直到有人接班為止。德國人的公司很少換CEO，就說阿迪達斯吧，從1990年到現在，他們一共才換了3個CEO。

羅思德為啥辭職？阿迪達斯官方沒說。從財務上看，他是個好CEO，從2016年10月上任以來，壓縮了研發投入，帶領公司在營收和利潤上持續增長。疫情第一年雖有困難，但去年阿迪達斯迅速走出困境。在北美的銷售翻了整整一倍，線上的銷售額則翻了整整五倍。在包括歐洲、非洲、北美、中東等地區甚至是雙位數的增長。

媒體對於他辭職的原因有很多分析，比如說他在帶領公司走出疫情困境後身心俱疲，又比如說在離職的十幾天前，羅思德接受德國《商報》採訪時說：我們在中國犯了錯誤。

數據不會說謊。2021年一季度時，阿迪達斯在中國的增長率還超過150%，到了2021年二季度，這個數字直接變成了-15.9%，在此後的一年裡，阿迪達斯在中國一蹶不振。

工人們在上海安裝阿迪達斯足球形狀的大廈屋頂（圖片來源：China Photos/Getty Images）

阿迪達斯到底在中國犯了什麼錯誤？

羅思德在採訪裡說自身品牌建設弱了，疫情還有輿論環境。這三個原因可以簡單歸納為阿迪自己的原因和不是自己的原因。能說出這種話，顯然還是沒意識到問題出在哪裡。

過去這幾年砍研發經費雖然帶來了財務上的收益，但後續影響還是很大的，在產品力方面全方位落後於競爭對手。

還有，和移動網際網路時代找不到北的品牌們一樣，阿迪達斯把大量的經費花在效果營銷上，也就是俗稱的市場經費，而花在品牌上的錢，已經被壓縮到了兩成。

看了羅思德的一些採訪，發現這位CEO已經完全跟不上中國市場的節奏了。比如，阿迪達斯現在還過分依賴經銷商渠道，銷售額裡經銷商渠道的佔比是安踏的兩倍還多。再比如，阿迪達斯在海外市場堅持的那一套在中國消費者這邊不靈。什麼環保膠水，出了店就開膠，怎麼和福建朋友的水泥地隨便摩擦比？

光是這樣，大不了緩慢萎縮，但要命事情是一件接一件。

在2020年疫情最凶猛的時候，阿迪達斯庫存急劇升高。當時，世界上較快控制疫情的國家是中國，所以總部做了個違背常識的決定：把積壓的庫存都運來中國。

不知道大家還記不記得，那一年的雙十一，阿迪幾乎拿出了「骨折價」。50塊錢一件的兒童T恤，100多塊的童鞋。都這麼便宜了，還有買一送一。

貨是賣出去不少，但消費者再也不拿阿迪達斯當外賓了。本來我買個阿迪覺得是個僅次於耐克的牌子，現在你比福建品牌還便宜？這個情況用書面語說就是大家有了打折預期。

2020年給阿迪達斯清了庫存的中國消費者得到了什麼回報呢？

新疆棉事件後，幾乎所有國產運動品牌都迎來了爆髮式增長，而耐克和阿迪達斯在中國市場陷入了萎縮。

今年3月份，阿迪達斯把自己大中華區的領導給換去了迪拜，做全球特許經營副總裁。甚至連給他們代工的申州國際都一蹶不振了。

阿迪達斯的朋友告訴筆者，中國區醞釀大裁員已經很久了，但一直沒有執行，原因很簡單：沒錢。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)