红牛 体育营销缔造出的王国（下）(图)

2009年5月24日，在土耳其伊斯坦布尔举行红牛肥皂箱车比赛，集趣味与竞技于一身的赛事吸引了大量观众。（Getty Images）

【看中国记者刘林综合报导】体育营销 开辟市场

1987年，当马特西茨（Dietrich Mateschitz）将红牛运动饮料投放到市场上时，需求惨淡。“当时，对于红牛这个新概念的运动饮料，没有现成的市场空间。”他回忆说，“但是，我们决定开辟出自己的市场，我们最终做到了。”

开辟市场是马特西茨的强项，在成立红牛之前，他曾是牙膏企业Blendax的市场总监，对广告业务轻车熟路。马特西茨并没有拷贝其他产品的广告方式，而是制定了一个很聪明的战略。当第一罐红牛摆上货架时，电视台正播放着法拉利车队的F1赛车手，曾多次夺冠的伯格（Gerhard Berger）的画面。作为马特西茨的朋友，画面中的伯格在巴西海滩上一边慢跑，一边饮著红牛。广告播出后第二天，红牛的销售就开始直线上升了。

自那以后，马特西茨开始了红牛与体育有关的多元营销战略。他不仅投放电视广告，还催生了许多其他形式的媒体产品，比如印刷出版有关足球、赛车、明星八卦和生活方式的杂志。就在前不久，为了打开国外市场，红牛还在临近奥地利的匈牙利、瑞士经营手机和电话业务。

过去20年来，还没有一家赞助商能像红牛这般在体育界如此迅猛扩张，迄今为止它在全球赞助过100多个体育运动，现在赞助的运动员超过500人，领域涵盖滑雪、越野、沙滩排球、冰球、足球、F1等。此外，热衷于赞助极限运动的红牛还发明了一些体育运动，比如紧张刺激的红牛特技飞行大赛，目的就是用飞行创造壮观的画面，让所有人都感受到勇敢的态度和青春的活力。红牛不仅仅满足于沉浸在成功的荣耀和光环中，它总是想制造更多的成功并被众人所熟知。

现在，红牛每年能卖出40亿罐运动饮料，营业总额达51亿美元。这个数字意味着，红牛不仅可以赞助两支F1车队，还可以涉足奥地利萨尔茨堡、德国莱比锡、巴西圣保罗以及美国纽约4家足球俱乐部。

赞助新理念

红牛饮料、红牛运动员和红牛赛事，三者之间没有明显的界线。对于马特西茨而言，它们只不过是红牛品牌的不同形象展现罢了。美国人在电视上会看到海斯曼奖杯（美国最佳大学橄榄球运动员奖杯）的赢家布什（Reggie Bush）戴着一顶有红牛标志的帽子在电视上接受采访；或是在Youtube上看到曾多次摘取奥运金牌的滑板运动员怀特（Shaun White）在接受秘密训练，训练场地的U管设施是红牛捐建的。5月21日，在洛杉矶举办的红牛肥皂箱车比赛则是竞技与趣味并存的赛事，参赛者将车子打扮成各种奇怪的造型，在没有动力情况下，滑下坡道以速度取胜，现场观众人山人海。这一系列赞助策划所产生的轰动效应及广告效果，远胜于超极杯橄榄球总决赛 30秒的广告。

尽管红牛广泛赞助体育赛事，马特西茨从来都不认为自己只是一名赞助商。一般情况下，赞助商只是提供金钱支持，几乎没有任何发言权，赞助结束后影响力也会马上消失。红牛则不同，当其驾临之时，每家俱乐部都要重新命名或重新组建，原管理层也会被取而代之，红牛最终成为其掌控者。

6年前，当马特西茨从福特手中买下F1车队时，他面临的简直是个烂摊子。他对车队管理层进行了大换血，并重金聘请了新的设计人员，起用有潜力的新车手，很快将形势扭转过来。他还收购了米纳尔迪车队并更名为Toro Rosso车队，作为自己的第二梯队，也就是红牛二队。如今的新科世界冠军维特尔就是在2008赛季从红牛二队提拔上来的。

美国是红牛运动饮料最重要的市场之一，但F1在美国并不流行，马特西茨于是想了一个新主意，将目光对准足球。2006年年初，红牛接管了纽约 MetroStars足球队，乍看起来，这个举动似乎是多余的——在洋基棒球队、流浪者曲棍球队、尼克斯篮球队等队伍的映衬和排挤下，MetroStars足球队在纽约几乎毫无市场和竞争力，就像是一个多余的附属品。

不过，红牛却发展出一项新的理念：快节奏足球，球队引进很多年轻球员，并采取之前从未遵循过的稳步发展战略。球队的主场也搬至新泽西州哈德逊河一边的红牛竞技场。这个耗资2亿美元新建的体育场可容纳25,000名观众，每张球票只要25美元──在美国，这样的票价远低于其他赛事票价。数周之后，红牛竞技场就场场爆满，他们甚至可以挤到草皮上近距离观看法国球星亨利主罚任意球，这块场地没有像其他体育场那样设置有10码远的警戒线。

当然，这种盛况的出现也不能完全归功于红牛。足球在美国的前景已经大为改善：很多移民喜欢这个体育项目，南非世界杯上美国队的表现也带来了新一轮的足球热潮，足球正成为成千上万纽约人最喜欢的业余爱好。而红牛的到来，恰好迎合了这种趋势。

事实上，当红牛这样的赞助商已不再满足于单纯地资金注入，而是开始管理队员和整个俱乐部、任免俱乐部主席和主教练甚至根据需求建设体育馆之时，俱乐部本身的影响力也在逐渐消失了。

就这样，靠着体育营销，这个饮料巨头已经建立了一个庞大的体育王国。体育营销让红牛走向了世界，红牛也改变了体育，把体育年轻化、现代化了。

应对危机

红牛饮料的功效成分主要包括牛磺酸、赖氨酸、咖啡因及B族维生素。牛磺酸常见于肉类，鸡蛋与母乳。一些研究表明，少剂量的牛磺酸能够帮助糖代谢的调节、增强心肌收缩力、同时防止心肌损伤。虽然，马特西茨一再强调：“我们有非常非常多的科学证据”证明红牛饮料对人体的益处，但每当进入一个新的国家市场时，红牛总是面临着考验。比如丹麦和法国，曾一度拒绝红牛进入，理由是，这两个国家的政府更关心较高含量的牛磺酸、咖啡因及B族维生素可能带来的风险。

1991年，两名瑞典青年在掺饮红牛和伏特加后死亡；1999年，一个爱尔兰青少年喝了3罐红牛后，在打篮球时死亡。尽管随后的调查并没有发现红牛饮料与死亡有直接关系，但这仍然引起人们的警觉。一项法国研究显示，被喂食牛磺酸的小白鼠行为异常，有包括自残等表现。但是，对牛磺酸的最终判断，始终没有定论。

每当人们对红牛饮料争议声四起的时候，马特西茨就会利用机会，充分展示他市场营销的天赋，特别是应对危机的能力。他采取的措施是，与其遏制这些谣言，不如化被动为主动，让谣言变成产品宣传的方式之一。在九十年代早期，关于牛磺酸是从牛睾丸中提取的谣言在西班牙蔓延，马特西茨并不制止谣言的流传，还在自家红牛网站上专门开辟一个新网页，专门收集各路说法公诸于众。“在那个时候，抵制红牛饮料的老师和喜爱饮料的学生同样重要，” 马特西茨解释说，“争议，有时候很重要，一个品牌面临的最危险境地就是人们失去了对它的兴趣。”

“是的，我们期待人们的关注。起步伊始，这就是我们经营策略之一，我们要把品牌打造成对大众有足够吸引力的产品。”马特西茨最后强调说。（完）

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