【看中國2024年3月11日訊】在中國大陸如今的網際網路傳播中，國貨能被捧得很高，卻又能指數級般地隕落：
鄭州水災時，鴻星爾克巨額捐款2000萬，361°和安踏卻在直播間遭了殃；曾經國貨之光花西子，只因某主播的高傲而隕落；就連飲料奶茶界新星元気森林和奈雪の茶，也在質疑聲中改了名字。
2024年，輿論的大山壓到了中國首富鐘晱晱和他的農夫山泉上——
數據顯示，2017年至2022年間，農夫山泉在瓶裝水市場份額高12.2%，位居第一，超出第五名的娃哈哈整整十個百分點。而這次的輿論事件，正是和娃哈哈有關。
事情的起因並不複雜。娃哈哈創始人宗慶後去世後，網友發現，身為同行的鐘晱晱和農夫山泉並沒有公開弔唁。於是，網友開始挖鐘晱晱和宗慶後的陳年往事。不扒不知道，一扒嚇一跳。很快，兩個故事氾濫於短視頻平臺。
第一個故事是鐘晱晱在30年前拿下海南、廣西娃哈哈兒童營養液口服液代理權，卻通過「竄貨」賺取第一桶金。被宗慶後取消代理權後，鐘晱晱又利用原有的娃哈哈渠道迅速將龜鱉丸鋪開貨。
第二個故事是農夫山泉旗下產品曾深陷「砒霜門」，作為競爭對手的宗慶後卻在落難時聲援鐘晱晱。而後者卻長期利用「天然水強於純淨水」的公關策略讓娃哈哈純淨水陷入不利之地。
這兩個傳聞，直指鐘晱晱「忘恩負義」，上演了現實版的「農夫與蛇」。當一個人或企業被扣上「不義」的帽子，放置在中華傳統價值觀中，自然引起的公憤。而「無中生有」向來是網路輿論的第一步。
謠言止於當事人。3月3日，這位「最低調的中國首富」終於坐不住了，發表《我與宗老二三事》一文，澄清了沖貨問題以及和宗老的關係，也表示在追悼日當天已前往弔唁和獻花圈。
實際上事情到這一步，再去細究第一桶金到底怎麼來，意義就不大了。然而，網上卻出現了「農夫山泉打價格戰，部分地區降價至1.1元/瓶」的消息。不知道這是超市的自發行為，還是農夫山泉的應對策略，總之，這對公眾卻有「挑釁」之意：你到底是選擇國貨，還是選擇低價？
當類似的對抗情緒愈演愈烈，輿論便發酵到第二階段：擺事實。即所有的指控都要「有理有據」。很快，輿論的攻擊點從鐘晱晱個人擴散至整個農夫山泉。
首先，被指控民族立場不對。網友先是在招股書中發現，鐘晱晱的長子鐘墅子是美國籍，後通過股權穿透，找到了農夫山泉的股東還有美國的先鋒領航集團和貝萊德集團，二者被扒出是排核污水的東京電力公司的大股東。
這些還不夠，網友又拿出了東方樹葉包裝，分析其充斥著「日本元素」；旗下另一個茶飲品牌茶π的字體設計得像靖國神社；就連農夫山泉的紅色瓶蓋被認為是日本國旗……
其次被指控虛假宣傳，惡意競爭。經過短視頻的科普，如今公眾瞭解到，所謂的天然水只不過是水庫水，當年農夫山泉不過是利用信息差和認知差賺錢，於是信任關係瞬間被捅破，公眾開始重新審視農夫山泉的一些商業行為。比如，有人拍到農夫山泉業務員在超市阻止其他飲料進入農夫山泉冰箱櫃，甚至被曝出以虧本傾銷的形式搶佔線下、自動販售機。
這些原本屬於正常的商戰細節，卻變成了農夫山泉和娃哈哈「恩怨情仇」。在不少人的觀感中，宗慶後和鐘晱晱成為了劇本中的大英雄和大反派。一個是心懷家國的民族企業家，一個是靠投機和炒作的逐利商人。
事已至此，農夫山泉任何的解釋都是蒼白的，尤其是鐘晱晱兒子是美國籍的事實，成為了輿論漩渦的中心點。
此時，這場輿論事件發展到第三個階段：站隊。
在一些短視頻中，有企業將公司裡原本的農夫山泉都替換成娃哈哈；一家超市退掉農夫的冰箱櫃，點讚很快突破10萬；有父親在視頻裡教育孩子，愛國就喝娃哈哈；甚至在線下，有人在杭州某小區親眼看兩位大媽指責一個年輕人喝農夫山泉……
然而同時，一些對輿情表示擔憂的觀點，在3月4日後開始逐步出現。
首先是浙江官方媒體、浙江日報旗下賬號湧金樓發表《市場那麼大，容得下兩瓶水》，表示「編故事」、「扣帽子」的行為只會讓民營企業如臨深淵、如履薄冰，讓企業失去了恆心和信心；3月6日，湧金樓發表《宗老與老鐘》一文，表示沒有必要一拉一踩，宗慶後和鐘晱晱都是浙江優秀的民營企業家，我們需要保護好他們；3月5日，浙江省委宣傳部也發文《愛國情懷豈能這樣消費》，呼籲停止「只看立場、不論是非」的傾向。
自2000年起，鐘晱晱和農夫山泉確實通過公關輿論讓其產品在市場上站穩腳跟，但深陷輿論戰的案例也比比皆是：2013年陷入「標準門」與《京華時報》論戰；2020年被舉報「毀林取水」；2021年因「拂曉白桃」氣泡水因和日本福島縣有關聯，將自己陷入「要麼真福島，要麼假宣傳」的窘境中……不知道這次鐘晱晱和農夫山泉能否再次挺過去，但有一點值得探討的是，此起彼伏的輿論事件，到底會不會讓「民營企業如履薄冰，失去恆心和信心」。
農夫山泉自輿情爆發至今，已經跌去了超過400億港元的市值……
近年來，針對品牌的輿情危機頻發，從之前的鐘薛高到近期的珀萊雅、理想的新車，包括農夫山泉這次。其本質反映的問題，是作為一個品牌商，如何在網際網路上構建輿情和聲譽管理，以及如何應對突如其來的輿情衝突。
單說農夫山泉，其實這次危機和過去的幾次並沒有本質的不同，但差異在於這次的輿情的觸發點，是一段「往事」，並非當下的具體行為，這個就是網際網路輿情管理中比較容易出現的新特徵，網路流行語叫「挖墳」，也就是人們常說的「網際網路是有記憶的」。
相對當下一點的，是後期發酵後，關於品牌包裝設計上的一些爭議。其實，無論是哪國元素的設計，這個都是品牌的一個戰略選擇，同時也是一把雙刃劍，因為有消費者會因為這個設計對品牌產生質疑和反感，也就會有消費者為這個設計買單，設計上的成功與否最終與效益掛鉤，其他品牌在做這方面的功課時，也會根據自己的實際情況來參考抉擇。因此，也不能就此把某國元素就視作洪水猛獸。
不過，與此同時，「網際網路又是很健忘的」。對農夫山泉這個品牌來說，當下的影響和過去一樣，也只是一個短期影響，不會帶來根本性的動搖，但它對品牌本身的意義又是長遠的，即如何在網際網路的背景下，做好品牌輿情和聲譽管理，因為這樣的事只會越來越頻繁，而且會越來越多元。而多元化又意味著意想不到的輿情危機會越來越多，一家企業尤其是一個品牌勢能很大、影響力深遠的國民級品牌企業，要在未來如何應對，是值得重視與反思的。
當大潮來臨時，每一顆沙粒都會受其影響，希望這次事件能夠給行業和品牌們，從公關思路上和深度理解當下的環境上提供比較好的借鑒。
娃哈哈宗老離世之後，消費者在哀悼的同時，才發現娃哈哈的有些舉措「十分良心」與親民，哪怕是純淨水也是標注596ml，在這樣的情緒助推下，反觀農夫山泉，卻有更多的幕後故事被挖出，當然也存在有的故事為了蹭流量，把農夫山泉做成了對立面，試圖放大影響、打擊品牌。
不過，需要反思的一個問題是：一個公司的問題為什麼會被一下子突然放大呢？是否有幕後力量推波助瀾目前還不得而知。從上市公司的角度出發，從維護品牌口碑的角度出發，應該要有維護品牌口碑的動作，同時，應該真誠為消費者解釋包裝設計的圖樣問題、福島白桃的傳聞等，起碼讓消費者有一個清楚的認識，至於是否買賬取決於消費者。
那麼，經過這場飛來橫禍，農夫山泉會不會被中國國內這種奇特的輿情和極度亢奮的撕裂折騰得身敗名裂、最終轟然倒下呢？
責任編輯:宇真
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