大屏幕平板電視價格跳水 美零售商家角力

平板電視的瘋狂打折在這個聖誕假期引發了消費者的購買熱潮，然而電子產品零售商的利潤卻因此大為縮水，Circuit City Stores Inc.就是受打擊最嚴重的企業之一。

儘管需求強勁，美國各地零售店——包括沃爾瑪連鎖公司(Wal-Mart Stores Inc.)這些新近進入平板電視市場的商家——的大屏幕電視仍然庫存充足。大屏幕電視機的價格在過去的一年平均下降了40%之多。

價格戰使消費者受益，運氣好的人在感恩節週末甚至以低於成本的價格買到了平板電視。

不過日趨白熱化的競爭和直線下跌的價格讓很多零售商損失慘重。消費電子市場已經成為一個人人有份的大蛋糕，全國最大的電子產品零售商Best Buy Co.正在迎接折扣零售巨頭沃爾瑪的挑戰，沃爾瑪正在從電子產品上尋求業務增長點。在這個銷售旺季，平板電視還出現在家庭裝飾店、辦公用品店和折扣連鎖店等非常規的銷售點。

平板電視市場的競爭只是更大規模爭奪戰的一部分。總體來說，消費電子產品已經成為這個節日假期最激烈、最龐大的一個戰場。

行業貿易團體消費電子協會(Consumer Electronics Association)對美國家庭的一項調查顯示，消費電子類產品預計今年將佔到美國人假期禮品支出的近四分之一，這個比例較上年的21%有所上升。降價促使消費者紛紛購入數碼相機、MP3播放器和視頻遊戲系統。

消費電子產品零售商Circuit City成為了銷售大戰的犧牲品：大屏幕電視價格的急劇下跌導致其在第三季度出現虧損。這家總部位於弗吉尼亞里士滿的零售商稱，競爭對手拋出的折扣和其他促銷手段令他們措手不及。

其他零售商則要承受錯誤決策的後果：沃爾瑪要面對整體銷售勢頭乏力的局面，另外，儘管平板電視的銷售有所增加，但沃爾瑪在消費電子市場的佔有率卻出現下降。在沃爾瑪一年3,120億美元的銷售額中，有10%來自消費電子產品、電腦、遊戲軟體和DVD。

「去年是Best Buy和Circuit City兩家鬥得你死我活，今年有很多競爭者加入進來，局面完全不同了，」Pali Research零售業分析師斯泰斯•威德裡茨(Stacey Widlitz)說。她預計那些實力不如Best Buy或沃爾瑪的規模較小的零售商將會被這場競爭拖垮。

Best Buy正在證明自己強勁的競爭實力，儘管假期促銷導致其業績低於華爾街預期，但該公司第三季度利潤上升了9%，而規模較小的對手Circuit City則出現了虧損。

Best Buy不僅抵擋住了沃爾瑪的第一輪衝擊，它的市場佔有率還在繼續擴大。感恩節後一天，在沃爾瑪高調宣布一款松下電漿高清電視只賣1,294美元時，Best Buy立即作出回應，同一型號電視只賣1,000美元，並稱其為「非廣告特惠」。

Best Buy首席執行長布拉德•安德森(Brad Anderson)稱，把價格定在成本價之下，是因為那一天對消費者來說非常重要。「如果我們和沃爾瑪的價格一樣，我們就輸定了，」他說。「沃爾瑪每週的顧客比我們多，我們要把那些顧客搶出來。」

Best Buy目前在美國37英吋以上平板電視市場上佔據約35%的份額，比其他任何零售商都高。

市場佔有率這一點反映了Best Buy重塑自身的努力獲得了成功，而其採取的方式則是競爭對手難以效仿的：推出自有品牌商品以提高超低價格貨品的利潤幅度，為員工提供銷售及客戶服務培訓，通過低成本融資、送貨上門和安裝等服務使家庭影院系列更容易為顧客所接受。

此外，Best Buy還棋高一籌地克服了沃爾瑪、戴爾公司(Dell Inc.)、Costco Wholesale Corp.等其他消費電子銷售商面臨的難題。很多有意購買昂貴的HDTV的顧客都希望商家能提供送貨上門、安裝、線路連接（有線電視或衛星電視）等服務，幫助他們順利安裝和使用產品。然而，折扣店一般不提供這些服務，例如沃爾瑪只負責把電視送到商場的路邊，僅此而已。

#p#沃爾瑪和其他一些折扣零售商正在努力填補這塊服務的欠缺。Costco最近在加州嘗試送貨上門和安裝，因為大屏幕電視的低回報影響了公司利潤。在沃爾瑪商店，平板電視被安裝在顯眼的牆壁上，所有門店還安裝了接收高清信號的裝置。這樣做的目的在於讓消費者感覺像在家裡一樣收看到高清電視畫面。

為了方便消費者選購商品，沃爾瑪今年重新安排了人員配備，增加了新的導購職位。據沃爾瑪最近透露，這樣做的結果令人鼓舞：開業一年以上門店的平板電視銷售額比上年增長了一倍多。

沃爾瑪的強大影響力仍然是其他電子產品零售商的心腹大患。沃爾瑪在北美擁有近4,000家連鎖店，比Best Buy和Circuit City的零售店加起來還要多。沃爾瑪拒絕對本文置評，但表示正在制定計畫，將在消費電子產品領域為顧客提供更好的融資條件、改善服務和安排員工培訓等。

Best Buy抗衡沃爾瑪的計畫包括改變過去大眾市場推廣的做法，將通過直郵和消費者忠誠計畫等方式招徠那些不完全為價格所驅動的顧客。過去，Best Buy把自己的顧客主要定位為迷戀電子新玩意的年輕人，如今不同了，它的目標客戶被分為八類，其中包括郊區的家庭主婦和女企業主。

此外， Best Buy還調整了自己的銷售策略，退貨更容易，以吸引那些對折扣敏感的客戶；工作人員也訓練有素，每位顧客在店內都會聽到有關其服務計畫的宣傳；顧客融資優惠也有所改進，客戶服務臺的電腦系統能在幾秒鐘內為顧客購買家庭影院提供期限最長達36個月的5,000美元無息貸款。

Best Buy搶佔的不僅僅是電視市場。戴爾今年在家庭個人電腦市場的佔有率出現下降，原因就在於Best Buy的爭奪。Best Buy是惠普公司(Hewlett-Packard Co.)家用電腦最大的零售商，但Best Buy將電腦本身看作是賠錢貨，賣電腦的利潤大部分來自銷售安裝服務、防病毒軟體和升級顯卡。Best Buy今年在筆記本電腦市場的佔有率升至15%，而沃爾瑪只有2.6%。戴爾仍是這一市場的領導者，擁有26%的佔有率，但是這比去年的數字低了10%。

沃爾瑪面臨的一部分挑戰在於其門店提供的商品品種和服務都很有限，這一點不適於高端電子產品。與當年沃爾瑪進入玩具和日用雜貨兩個領域曾顛覆了整個市場格局的情形有所不同，電子產品行業有數百個知名電子廠商。

沃爾瑪還受到其保守融資的限制，當涉及大宗商品的銷售時，這一點明顯不利。沃爾瑪為使用信用卡的客戶提供12個月的無息貸款，過了這段優惠期就要收取12%至22%的利息。

沃爾瑪還有其他頭疼的問題。零售顧問、Circuit City前商品採購總監邁克爾•萊恩(Michael J. Ryan)指出，沃爾瑪的顧客總是奔向那些價格更便宜的電視機，他們不想買那些更高質量的產品。全球最大的液晶顯示產品製造商夏普公司(Sharp Corp.)嘗試把其時髦的Aquos液晶電視放在沃爾瑪出售，結果不盡理想，結果今年初這款商品從沃爾瑪撤出。夏普發言人拒絕就此事發表意見。

沃爾瑪稱不久的將來會增加索尼和三星的平板電視。三星的發言人稱該公司在有限的沃爾瑪門店銷售一款平板電視和一款傳統顯像管電視。索尼嘗試在一些沃爾瑪的門店銷售，背投電視和液晶電視各供應一個型號。索尼發言人不願就此詳細解釋。

據市場跟蹤分析公司Retail Forward Inc.估計，沃爾瑪去年在美國的電子產品銷售額約為137億美元，與該公司2003年市場佔有率12.7%，銷售額157億美元相比有所下降。