中國富人的苦悶

最近那些購買了天價「達芬奇」傢俱的消費者感覺很憋氣，本以為買了個原裝進口貨，結果竟然是東莞產，而出產價才幾千的東西在專賣店就敢賣十幾萬。等到質監部門來查，發現這些傢俱甚至都不是實木的，而是最普通的三聚氰胺面板，當然並不是說三聚氰胺不好，這東西加到牛奶中是不行，但做裝飾面板是沒問題的。只是這材料這成本，竟敢賣那麼貴，實在是從情感上接受不了。

更令人胸悶的還在後面，輿論在一開始雖然竭力申討達芬奇公司，但是很快網上輿論就轉向了，網民甚至開始替公司叫好，一則轉載率很高的微博是這麼寫的：別總罵達芬奇了，人家一沒哄抬樓市，二沒污染水源，三沒生產毒奶粉，你確定那幫買個傢俱上百萬的人代表了普通消費者？人家把價格定位在了老百姓買不起的高度上，這叫什麼？這叫善良！

令人感到好奇的是，為什麼成本如此低廉的傢俱還有人願意花那麼大的價錢來買？其實略懂經濟學的人一定知道，商品的售價與成本無關，這是由供求關係所決定的。當初日本人發明瞭石英表，這種表的精度大幅領先於傳統機械表，即使是最廉價的石英表，一天的誤差也不會超過1秒，於是消費者紛紛轉用日本表，連體育賽事也用日本表來計時。眼看瑞士的鐘錶業就要沒落了，但瑞士人很聰明，他們心想拼產量、成本、精度，我都不是你的對手，但我可以減少產量並大幅提高售價，畢竟我這麼多年的品牌還在。於是瑞士人嚴格限制手錶的產量，並且將價格提高到了一個普通消費者無法承受的地步。結果，竟然成功了。

就以當前中國各大城市的高級購物廣場為例，基本全都是進口手錶的天下，其中尤以瑞士表為多，論價格進口手錶遠高於國產表。但有一件很少有人知道的事實，某些進口大牌手錶的返修率其實高於國產貨。但即使如此，人們還是相信價格越高質量越好，更願意花數十倍於國產表的價格買瑞士表，特別是那些富人。

電影《大腕》將中國富人的心態描述成一句話：不求最好，但求最貴。這讓我想起一則軼事。前些年開始流行普洱茶，朋友老王也跟風想買，恰好他的好朋友是賣茶葉的，於是他以一萬塊錢一塊茶磚的價格囤積了不少高級貨，幾年過去了普洱茶果然大漲，賣的賣送的送，最後就剩下一塊最好的，老王想自己經手了那麼多，竟然都沒捨得喝，也不知是什麼味兒，於是也開始泡茶喝。普洱茶是很硬的，要用小錘子砸，就這樣喝了幾個月忽然感覺不對頭，茶磚內部陸陸續續發現了樹枝、廢編織袋碎片、木屑、塑料袋碎片等等，這把他噁心壞了，心想這幾個月原來在泡「生活垃圾」喝。於是趕緊跑去找那位朋友交涉，那朋友聽完就說：我讓你去炒賣，讓你去送人，誰讓你自己去喝了。老王忽然覺得自己成了異類，因為他竟然拿這麼貴的茶用來喝！

要解釋以上這些怪事，用經濟學已經不夠了，還要用到心理學。「孔雀理論」告訴我們，那些明顯累贅、浪費且華而不實的東西，其實是很重要的。雄孔雀拖著一個巨大的尾巴，這尾巴對它的生存其實毫無幫助，相反還讓天敵更容易抓到它，還要消耗大量的能量來供養。但傳達出的信息是，我有這麼累贅、浪費且華而不實的東西，但我還活得好好的，這說明我確實很強大。

那些買達芬奇傢俱的消費者，潛意識中要傳達的信息是，你買一個床花幾千塊，我買一個床花幾十萬，但我還活得好好的，這說明我距離歐洲貴族的距離比你近多了。你買的廉價石英表，幾年都不需要換電池，我買的高級瑞士機械表，幾天就要手工上發條，而且還不比你的准，但我有這錢可以折騰，你就沒有。你送那位官員幾千塊錢的酒，我可以送幾萬塊錢的茶，明顯他更會把我的事情放在心上。事實上普洱茶有一種分類方法就是用官位來分，比如廳級茶、局級茶、司令茶，就是為了方便你送禮。人類的所有消費行為，除了最基本的滿足生存之外，可以說多數都是為了和別人拉開距離。因為人類這種動物的本能，就是為了適應等級社會。對我們來說，最大的快樂莫過於發現自己等級提升了。而這裡蘊含的商業機會是最多的，就看你會不會包裝了。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)